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电商直播平台的现状及前景,内卷是互联网存量时代的终极宿命

2020年8月底,抖音前脚和淘宝签完合作年框,后脚就宣布:“直播间带货不再接受第三方商品的链接”。

走到这一步,业内早有预期,毕竟抖音一直在为自营电商做准备。只是谁也没想到,窗口期居然这么短——两个月前,抖音的电商部门才从“二级部门”升为了“一级部门”。

抖音并不是第一个自建电商生态的内容平台,如果没记错,最早开始和淘宝扯头花的内容平台,应该是蘑菇街。而那一次,是淘宝先动的手。

平台之间的分分合合,究其本质,还是在于互联网生意的核心——流量。

电商直播平台的现状及前景,内卷是互联网存量时代的终极宿命

电商平台本身并不生产流量,除了少部分网购成瘾的用户,大部分用户都是有了消费需求,才会打开电商App,电商平台要实现快速增长,就要采购外部流量。

内容平台则是天然的流量入口,它们靠倒卖流量实现变现。早期,中国互联网规模增长迅速,流量资源丰沛。内容平台自然毫不吝惜,量大质优,价格还低。

以前,大家在垂直领域的想象空间已经足够大,自然安于各自的角色。但现在,中国互联网大盘的增速,已经开始放缓了。

01、直播战争:流量焦虑下的军备竞赛

2020年6月,中国的网民规模达到9.4亿,相当于全球网民的五分之一,互联网普及率为67%,超过全球平均水平大约5个百分点。

庞大的规模,奠定了中国“互联网超级大国”的地位。但基于人口数量的恒定,网民规模的增速放缓,是可以预见的。人均上网时长,也接近天花板,很难再有什么突破性的增长。

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而在疫情的影响下,各行各业都开始深度线上化,流量池里的玩家变得更多了。整个盘子是在增长的,但随着增速放缓,每个人能分到的蛋糕反而变少了。

用户的心智、时间、金钱,都是有限的。在没有增量(或者说增量不够)的情况下,大家只好互相争夺存量。挖你的墙脚,砌我的房子,加入业务边界不断扩张的“无限游戏”。

从各类应用的使用时长来看,短视频+网络直播占到了16.1%,比即时通信的13.7%还长,占据了中国网民的绝大多数时间。它们是不缺流量的,要思考的是如何增加变现路径。

电商直播平台的现状及前景,内卷是互联网存量时代的终极宿命

教育、游戏当然有着不错的想象空间,但电商已经是看得见、摸得着的变现方式了,没道理不去够一够。“直播”作为新爆发的流量阵地,自然成了内容平台们最好的切入口。

在《#直播启示录#》第四集《进击的平台》里,吴老师评价说:“2020年,几乎所有的中国互联网平台都开出了自己的直播间,这是互联网史上第一次社交流量、资讯流量和电商流量三流合一的一场混合型大战。”

有趣的是,“直播电商”这个大杀器,恰恰是淘宝带火的。淘宝一直在尝试建设属于自己的内容生态,没想到却给自己的竞争对手们铺了路。

在纪录片里,我们可以看到:前有淘(淘宝)抖(抖音)快(快手)捉对厮杀,后有红(小红书)拼(拼多多)B(bilibili)觊觎窥探,搜索(百度)社交(微信)又在墙角探头探脑。大家中原混战,打成了一锅粥。

增长瓶颈和流量焦虑,无疑是这次直播战争的底色。但对于消费者来说,巨头之间的竞争并不是坏事,这种良性竞争带动了“直播电商”的飞速迭代,购物体验会变得更好。

02、电商直播:一种也没什么特别的导购方式

上世纪90年代,侯总在电视机里强调着“八箭八心”;如今,李佳琦在手机里嘶喊着“OMG,买它买它”。他们其实都是在做导购,刺激消费者买单。

那么,“电商直播”和“电视购物”有什么不同?这一次,吴老师在节目里也问了嘉宾们相同的问题。

中视协网络直播专业委员会会长欧阳常林,在这一点上很有发言权。毕竟“快乐购”的大名,大家都应该都听过。

欧阳常林认为,“电视购物”是一种媒体零售形式,是以平台的影响力来支撑产品。而“电商直播”,是以智能移动传播技术和大数据闭环等来进行支撑,比“电视购物”更有体验感和生命力。

“互联网才20年,网络直播我觉得10年左右,真正的淘宝直播也才6年,所以未来我估计还有很长一段时间。”他觉得,随着技术进步“直播电商”还会继续迭代。

作为网生时代的年轻人,考拉海购爬树TV的负责人瞿恩则认为,电视购物是一种物质匮乏时代的消费体感,有非常强的推荐感觉和推销感。直播电商的原生感更强,交互方式更丰富,电视购物做不到这些,他强调“是系统性地做不到”。

天图投资CEO冯卫东,则对“直播电商”的过热有些不以为然。他认为,基础设施的形成的确让“直播电商”的决策链路变得更短,能够迅速转化成购买,但“直播电商,它只是一种触达消费者的方式”。

直播的确没有改变电商的底层逻辑,但它的信息传递清晰度更高、互动性更强、而且能够即时反馈,在营销效果与用户转化层面,更具优势。

麦克卢汉说过,“媒介即信息”。媒介能够影响信息传播,信息能够影响用户心智,而心智则决定了用户的行为模式——通俗点说,就是他们会为什么买单。

人们经历了“亲身传播时代”“口头语言时代”“书写时代”“印刷时代”“大众传播时代”“网络传播时代”……每一次传播介质的革命,都极大地推动了商业上的变革。

从“图文”到“短视频”再到“直播”,下一个发展阶段会出现什么还不好说,而“电商”的中场战事,已经因为“直播”打响了。

03、电商往事:用战争写下的战争序章

这场战争,对于电商平台来说,是卧榻之侧岂容他人酣睡;对于内容平台来说,是将流量价值最大化的可能。

谁能更好地通过“直播+电商”这个加法来提升原有场景,而不是分流原有场景,谁就能获得更多战果。在新的生态排位确定之前,谁都不可能后退。

回顾电商发展史,我们不难发现,其实这场战争早就埋下了伏笔。

▶▷ 2013年,淘宝封杀了导购平台,掐断了它们成为淘宝“上游”的可能,导购社区开始自建供应链。

▶▷ 2016年,随着信息基建的完善,“直播”加速向娱乐、营销等多元场景渗透。电商平台相继开启“直播”入口,“直播+电商”的序幕正式拉开。

▶▷ 2017年,阿里CEO张勇提出,社区化、内容化和本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向。淘宝的内容+流量阵地建设,正式提上日程。

▶▷ 2018年,快手、抖音等短视频平台入局,依靠强大的内容与流量优势,从“出卖流量”进化到“自建平台”,为“直播电商”的发展,摁下了加速键。

▶▷ 2019年,在平台加码、政策扶持等众多因素的共同推动下,“电商直播”进入了爆发式增长阶段。2020年的疫情,也让“电商直播”的渗透率持续提升。

▶▷ 截至2020年6月,中国网络直播用户的规模达到了5.26亿,占网民整体的59.8%,其中电商直播用户规模为3.09亿,占网民整体规模的32.9% 。

直播电商的规模,也从2017年的190亿元,猛增至2019年的4338亿元。2020年预计是9610亿元 。这块巨大的蛋糕,谁都想切一块尝尝。

吴老师在节目中这样描述:“在2020年之前,中国几乎所有的大型互联网平台,都有自己各自的商业路径和变现模式。各家之间楚河汉界,泾渭分明,有的时候会吵吵架,有的时候流量还能够互相供应。但是在直播电商赛道上,随着直播电商大风口的到来,各大平台挤到了同一个赛道上,可以说这一场刺刀见红的白刃战,才刚刚开打。”

驰骋行业多年的电商巨头(以淘宝、京东为代表的货架电商),在尝试通过直播导入新的流量,沉淀内容,促进转化,刺激消费。

手握巨大流量的内容平台(以抖音、快手为代表的短视频平台),在尝试通过直播拓展自己的营收渠道,扩大自己的商业版图。

而线下零售企业们(以苏宁为代表的商业流通公司),也在尝试通过直播,链接线上线下场景,重构流量交互渠道,优化交易链路。

今天我押注内容,明天你自建供应链,后天他开始搞线上线下融合体验……随着厮杀的日益白热化,我们或许还会见证更多激动人心的商业故事。

人们对商业的想象,永远没有商业的现实来得有趣,也许这并不完美,但很真实。

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