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11个月1亿GMV,浒城古娘的抖音电商直播生意经

2020年,依旧是国潮风吹得十分猛烈的一年。

与刚入局“国风”赛道的众多品牌不同,新锐品牌浒城古娘,早就在“京圈”打响了国风服饰的名号。

面对年初的“闭店危机”,主营线下的浒城古娘,果断入局抖音电商拓展线上业务。

这次的危机也为公司带来了难得的发展机遇。据老板郝行峰估算,1月到11月,浒城古娘在抖音直播带货的GMV约为1亿元。营业额激增的同时,郝行峰曾利华夫妇也因与上游工厂帮扶互助,在业内倍受好评,更有深圳、杭州、广州等地的同行来跟他们学习抖店运营技巧。浒城古娘正逐渐发展为北京国风服饰界的“新星”。

究其原因,出色的商业思维、优质的服装产品和抖音平台的推广功不可没。从摆地摊到组建公司、注册品牌再到抖音直播带货业务转型,11年的创业过程中,夫妻俩一步一个脚印,凭借扎实的产品品质及正确的商业选择,带领公司一步一步发展壮大。

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从摆地摊到夫妻店,浒城古娘的生意初探

如今在国风服饰行业初崭头角的浒城古娘,其实是从地摊一步步成长起来的。

农村里走出来的大学生郝行峰与曾利华,2008年在梁簌溟乡村的支农活动中相识,怀着相同理想的他们自然走在了一起。2009年大学毕业后,郝行峰在曾利华就读的传媒大学附近摆起了地摊,迈出了创业的第一步。

得益于妻子曾利华的独到眼光,郝行峰的地摊凭借款式独特、单价较低的云南小饰品,在女学生经常踏足的传媒大学商业街“杀出重围”。后经批发商建议,夫妻俩开始尝试零售云南特色服饰,一举获得消费者青睐,更高的日流水让两人看到了巨大商机。敢想敢拼的二人租了店铺,于2010年正式进军大红门批发市场。

郝行峰夫妇很快意识到云南特色服饰在北京的畅销度和稀缺性,决定自己寻找一手货源,并尝试各种方法联系到云南制作工厂。郝行峰亲自前往云南,带回了大批北京市面上没有的新款服装,开辟了云南特色服饰的市场。

随着生意越做越大,郝行峰夫妇在2014年正式注册并成立公司格拉玛,并招聘了设计师组建了设计团队,开启了自创品牌之路。

至于品牌名称“浒城古娘”的来历,曾利华笑称这一切都是“美丽的巧合”。“浒城古娘”是曾利华高中时注册的QQ名,“浒城”取自她家乡祠堂上的牌匾,由于沉迷武侠片、向往女侠风采,她便在后面缀了“古娘”二字。在夫妻俩做批发生意时,曾利华一直用这个QQ联系客户,并在QQ空间定期更新产品照片吸引批发商进货,久之,这一QQ名也被更多客户熟知。如今在曾利华看来,“古”,“代表着古道热肠,长久,亘古不变的精神;同时它也是新,代表超越时间的内在美。”巧合且完美地呈现了夫妻俩做品牌的初心。

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2017年,随着设计团队的逐渐成熟,常常跟设计去商场做调研的曾利华,萌生了对标大牌发展自身的念头,做大品牌的愿望由此诞生。夫妻俩选择了北京最热闹、人流量最大的地方之一——南锣鼓巷,开设了第一家线下直营店。此后,做直营店的想法更加坚定了。延续“景区开店”的思路,他们陆续在南京、上海和苏州的旅游景区开设了8家直营店,并一点点砍掉批发业务,“直营店开到哪里,批发业务就终止到哪里”。

无心插柳的尝试,迎来线上生意重要机遇

“我们计划过完年要入驻线下高档商场的,位置和店铺都谈好了。”准备2020年大干一场的郝行峰夫妇,被突如其来的危机打乱了计划。

服装行业在2020年惨遭前一年的暖冬、春节期间店铺无法开门的连番打击,不仅去库存进程受到阻碍,还打乱了春季新款的上线、导致新品的积压。加之流行周期的缩短,强季节性的线下服装行业面临生死攸关。

刚收到春节闭店通知后,郝行峰就预判了这次危机会对实体店商家造成巨大损失,夫妻俩在过年期间果断拍板决定:“做直播带货”。

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郝行峰坦言,这个决定完全源自于妻子的妹妹曾美华无心插柳的尝试。

作为公司的“销售骨干”,曾美华看到了短视频和直播的火爆及同行的成绩后,有了“多栖销货”的想法,她利用闲暇时间研究抖音短视频拍摄和账号运营,凭借春节期间的巨大流量,每天直播能达到平均3-5万的流水……这让郝行峰夫妇看到了抖音直播带货带来的流量红利与巨大商机。

大年初二,郝行峰组织全体员工开了一场网络会议后,召集全体销售团队初五开始返京,于初七正式开启直播营销模式。

机遇再一次降临到郝行峰夫妇头上,初八当晚,展示了六套经典旗袍的短视频就上了热门,服饰上蕴含的满满国风让浒城古娘和产品倍受“仙气、优雅、漂亮”等好评,作品一举斩获5000多万播放,170万点赞,账号直线涨分60多万,销售额一下子冲到了十几二十几万。这一数据让公司上下都兴奋起来了。

郝行峰夫妇没有满足已有的成绩,复盘后他们发现,团队整体对抖音平台和直播运营的不了解,大大拉低了初八热门带来的巨大红利。“我们当时不知道客服后台关闭后才能接待下一位咨询的消费者,导致当晚1700名客户在后面排队等候,损失了许多单生意。”

这一次突发事件暴露出团队的运营短板后,郝行峰夫妇立刻组织员工培训,白天看网上教程“恶补”基础操作,晚上去其他直播间学习“实战”经验,老板娘曾利华也亲自上阵直播并总结方法论,如直播时上架一部分特价新品或打折产品,可以吸引顾客下单或直播间留客;通过直播和粉丝聊天了解她们的喜好,反馈给设计团队进行产品改造等。

郝行峰夫妇逐渐摸索出了线上生意的宝贵经验——四季的服装可以随时上架,抖音直播带货可以成为“清库存”的好方式。直播过程中降价带来的实惠肉眼可见,很多顾客甚至几百件起买,浒城古娘也借此积累了一批“忠实粉丝”。

今年五一期间参与打榜活动取得PK榜第一的成绩后,获得流量扶持的的浒城古娘尝到了流量投放的“甜头”,立刻选择与巨量引擎合作,开始投放广告为直播间引进流量。流量投放的“门外汉”郝行峰遭遇了“滑铁卢”,双十一当天产生的400多万交易额中,只有60万来自郝行峰花费100万的流量引流。首次大额“买量”受挫后,郝行峰立刻开始深入学习研究,并总结了5条方法论:

第一,将feed流投放目标设定为成单,建50-100条计划,通过观察每条计划的投产比决定投入金额,吸引品牌目标用户,投放过程中需要实时关注直播间人数,当上涨到一定数量后,可以先暂停投放,人数稳定后再重新开启,随时调整在线人数。

第二,调整直播节奏。直播时可以充分调动互动气氛,商品要分批次少量上架,第一波上架一分钟后一定要清空库存,增加互动调动直播间气氛,为下一波上架积蓄势能。

第三,选择对实时在线人数主播敏感度高的主播,可以根据场上情况不断调整直播节奏和上架产品。

第四,选择适合自己的直播时间,他们发现,早6点-下午2点的上午场直播比晚上直播效果更好,且流量较便宜,建议其他服装商家也可以重视上午场。

第五,当前处于付费流量的黄金阶段,在人货场完备的情况下,品牌可以大胆尝试付费流量,通过实践积累经验。

一个多月后,郝行峰的摸索实践初见成效,在12月20日的流量投放实现了1:12的高效回报。

坚定国风品牌信念,向国际大牌进军

采访过程中,郝行峰夫妇不止一次透露出他们对于品牌做大做强、进军国际的愿望。

从2017年敲定“浒城古娘”这个品牌名开始,他们就为品牌设立了清晰的定位,做30岁以上女性喜欢的中国风服装,“就像商场里的中国风品牌,做一些高端的的精品服饰”。

郝行峰夫妇始终认为,夯实产品力是品牌必须修炼的“内功”。

定下了长期目标的郝行峰夫妇,开始采取一系列行动支持产品的打磨,寻找产品设计灵感的过程中,他们逐渐发现了国画的魅力。为了找出国风刺绣设计的“构图规律”,打破以往“无序”的设计理念,夫妻俩毫不犹豫地停下工作,带着整个设计团队报了清华美院的暑期班,系统地学习国画,为日后融入中国风的产品设计打下了坚实基础。

正是因为坚持跟国画大师进行系统学习,郝行峰夫妇树立了在品牌建设中传扬中华传统文化、打造独有的中国风的特色服装的信心。

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经历了产品优化与线上转型后,郝行峰夫妇更加坚定了打造品牌的决心。

尤其在直播过程中,粉丝和消费者的即时反馈沟通,能让公司团队及时了解顾客的需求与喜好,比如有些身高稍矮的顾客不能接受裤腿特别宽的裤子,设计师就会参考部分客户反馈,设计一些中腿裤或直筒裤。这种良性互动为设计团队打开了产品设计创作思路,助力浒城古娘向成熟品牌的方向一步步迈进。

不过由于公司目前的产品研发力较弱,郝行峰夫妇表示直播间不能稳定上新,存在留住老客户难题,“很多品牌、工厂在直播间上清空库存后,会为了稳固直播间流量开始为其他品牌带货,也有品牌找上我们帮忙做直播。”但郝行峰夫妇认为,用这种方式拉新固流,不仅会弱化自己直播间及产品的品牌属性,而且降低粉丝精确度,坚持做品牌的他们依然只播自己的产品,并一直探索努力扩大设计团队提升产品研发能力、丰富直播内容、投放流量拉新等多种方式,吸引并巩固更多忠实受众。

郝行峰夫妇也表示,因为人力和经验有限,浒城古娘今年的业务集中在抖音直播带货,未来他们还将拓宽更多生意路径,“我们给自己定下明年的GMV目标是3亿,看看能不能有望冲到5亿。”

对未来,夫妻俩充满干劲和期待。“虽然我们现在还很弱小,但是我们还年轻(只有三十多岁),尽一生之岁月,等到七八十岁,我们要让浒城古娘成为能比肩世界品牌,和众多国际知名大牌在一样的地方开设店面。”

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