品牌代言人和全球代言人的区别 主要有这几点!

品牌代言人和全球代言人的区别 主要有这几点!

近年来,品牌合作除了“品牌代言人”的头衔之外,“形象大使”、“品牌大使”、“品牌挚友”、“星推官”、“系列代言人”等称谓层出不穷。

“短平快”的轻量级代言方式,成为了更多品牌的营销方式。大的品牌代言体系,往往是一个艺人代言矩阵,金字塔结构。MCN推广、KOL投放、KOC自用推荐、直播带货,虽然以上渠道也会有明星参与,但已不是明星代言体系了,属于广告投放的分包次级,也是广告分销体系的下游,本文暂且集中于讨论明星艺人的代言分级。

一、品牌代言头衔的分类

品牌与明星的代言合作,根据商业合作密度的高低,通常而言,主要的分类逻辑大致两种:第一,按照艺人影响力范围划定代言地区;第二,按照主流产品线划分代言品类。除此之外,随着代言市场的不断细分、品牌营销短平快的发展路径,还出现了大量五花八门的title。

01按地域划分代言人

品牌往往会根据艺人在所属地区的影响力,确定合作的地域范围。从地区上来看,代言人的头衔通常有全球,亚太地区,大中华区,中国地区。其中,亚太地区一般是指狭义上的,即中国(港澳台)、文莱、柬埔寨、日本、印度尼西亚等亚洲地区及太平洋沿岸国家;大中华区则是指中国大陆、中国香港、中国澳门、中国台湾及附属岛屿地区,还有受中华文化主导或中华文化影响较大地区(如新加坡、马来西亚等);中国地区则是单指中国大陆部分。好莱坞影星通过全球文化输出,在这一点上具有先天优势,所以容易拿下全球代言。从区域角度看:全球代言人>亚太区代言人>大中华区代言人>中国区代言人。

02产品代言人

从品牌旗下产品角度,一个品牌下的产品又可以根据种类的多少分为全线产品、系列产品、和单个产品。其中,全线产品指的是该品牌的一个大类,例如手机线、彩妆线、护肤线;而系列产品则是在上述大类之下的又一细分,例如护肤线下的敏感肌系列、香氛身体护理系列;至于单个产品,就是一般社会大众比较熟悉的品牌单品,例如SK-II神仙水、康帅傅冰红茶。从产品范围来看:品牌代言人≥全线产品代言人>指定产品线代言人>指定子产品系列代言人>具体产品代言人。

03五花八门“代言人”

除了上文所述的按照地域和产品线划分的代言人外,近些年还出现了大量品种繁杂的称谓。相对来说。比较正规的称谓有品牌大使、品牌挚友、品牌宣推官、体验官/缪斯,其各自具体的权限与负责范围将在下文展开其中,除了代言人、大使冠有地区的头衔,品牌挚友、宣推官之类在地区方面没有什么说法,一般默认为中国地区。从层级上而言,通常来说,代言人>形象大使>品牌挚友>各种官>五花八门title(例如首席能量官、闪耀梦想家等)。

二、不同类型头衔下的权限

以上五花八门的代言头衔自然不只是为了令人耳目一新,明星据此所享有的权限和负责范围才是重点。

代言人作为其中的最高级别,负责的不仅是品牌形象宣传,还有商务方面的合作,在收取代言费的同时,大多拥有品牌硬广,享有品牌定期赠送的新品并为品牌带货。

大使侧重于宣传工作,以软宣为主,作用类似于带货,但并不一定有报酬。其也拥有品牌方定制的产品,受邀可以出席品牌活动,品牌方会负责其妆容造型,遇到重要场合也可以向品牌借用相关产品等。

品牌挚友的作用只需要增加品牌曝光率,没有品牌方的产品赠予,报酬和宣传投放等,但出席活动也可以找品牌借用单品。这个头衔的设置一般可以视为明星的“实习期”,如果合作下来能得到品牌方的满意,便有机会“转正”为更高级别的代言人。

最后,宣推、体验官则通常只作宣传作用,不计入代言范畴,一般仅出现在通稿、其他活动或品牌概念片中。在此就不赘述。

三、品牌方为什么要建立多层级的代言体系?

品牌方设置金字塔、矩阵般的代言体系,通常而言,考虑因素会有以下几个方面:

01追求ROI

在互联网时代,品牌增量和声量挂钩,而声量等于流量,谁能抢占的流量最多,谁的声量就越大,就越容易形成“刷屏”效果。在粉丝经济主导消费的时代,选对一个合适的流量偶像明星,确实会带来比较好的销售转化。于是,品牌在选定代言人时,往往会对粉丝艺人的粉丝团体进行比较细致的研究,包括粉丝的人群画像、购买能力。

品牌方每官宣一次新的代言人,几乎就是在同一时间收获了一大批粉丝,利用这样的热度期,并且通过代言人来具象化自身品牌的形象与特点,反复以往,便能够收获粉丝经济的红利。例如因为《陈情令》而在亚洲爆红的肖战,被选为雅诗兰黛亚太区彩妆及香氛代言人。

02过渡考察

考虑到全地域或全品类的代言合同往往代言费用较高、且签约时间一般不会太短。因此,部分品牌会先通过建立低层级的代言合作模式,考察该明星代言本身给品牌所带来的赋能效应、带货能力。名正言顺地给明星一段时间的“实习期”进行考察,之后依情况再与之进行更加正式和深度的合作,将主动权把握在己方。

03风险管控

较于ROI而言,品牌更需要斟酌代言人能否树立品牌形象,避免招黑,品牌与代言人的契合程度至关重要。在互联网的时代,任何明星的热点新闻,包括劣迹丑闻。一旦明星被封杀,那么与之进行合作的品牌方自然无法独善其身。多层级的代言体系,也有助于品牌方在明星艺人出现舆情危机时,迅速与其脱钩,在品牌保护方面避免损害结果的进一步扩大。例如,吴某凡作为康帅傅冰红茶的单款产品代言人,其在因犯罪被警方逮捕后,品牌方迅速官宣终止合作,不至于影响所有该品牌产品在大众眼中的形象。

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