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你知道为什么你的电商转化率越来越低吗?

看过我昨天发的《99%的用户增长运营管理者都不知道用户管理发展趋势》都知道,我聊过中国零售发展的四个核心阶段中的第一阶段连锁经营:

其核心特征本质上来说,是用户聚集地的管理,一种粗放的用户类群化的管理。对于店铺来说,处于被动状态,依靠用户主动需求或广告激发需求来推动销售。而对于用户来说,受到地理位置的限制,同样没有太多选择的主动权,在没有汽车普及的基础上,基于信息不对称:

近前便捷的店铺有访问决策成本低;

再结合信息不对称,促成的消费决策成本低的假象;

两者结合,使得用户感到售前综合成本低的错觉,进而促使了中国连锁零售20年的辉煌。

结合最近在看优衣库柳井正先生《一胜九败》,有所感悟,我们一起聊聊用户消费成本的变化对于零售的影响,特别是电子商务的转化影响。

本篇内容核心聊三个话题:

用户消费成本包括哪三部分?

消费成本的变化对传统零售有哪些影响?

消费成本的变化带来电商的机会同时,伴生着转化率越来越低的困扰?

一、消费成本的变化对传统零售的影响

顺着上面内容来聊,传统零售,连锁加盟模式,其流量诉求是以门店为中心的,门店的有效用户覆盖推动着单店产出的核心。理论上,门店可覆盖的范围越大,销售额越有保障。

但对于市场的用户来说,他们的动向不是商家的理论一厢情愿的。对于用户来说,不同距离的门店意味着不同的用户购前成本:

访问沉没成本:在家用汽车的普及下,店铺距离用户消费场景越远,用户访问沉没成本越高;

用户决策成本:传统零售领域,在互联网信息冲击之前,供给与需求之间的信息不对称,同时店铺之间商品信息也不那么对称,访问沉没成本是必然的,需要多访问为决策带来信息积累和沉淀;所以从近到远,店铺越远,用户的决策成本反而低,这是基于店铺访问积累的结果,在远距离的访问沉没成本下,用户决策成本基于同等条件基于现在店面就做了决定;

因此,沉没成本和决策成本之间是相互影响的。距离的远近,带来沉没成本高与低,走访距离的远近,带来信息的积累,驱动决策成本的低于高。

那么汽车对于购前综合成本的影响在哪里呢?

随着中国汽车的普及,事实上人们对单位时间内到达的距离大大提高,这对于传统零售具备很大的影响。而这种影响主要聚焦在访问沉没成本的大幅度将地上:

你知道为什么你的电商转化率越来越低吗?

访问沉没成本:同样的时间期限内,用户可访问的店铺距离大大增加,选择面更宽;

用户决策成本:用户距离感依然存在,更远门店的用户决策成本优势依然存在;

媒体加快了信息流动,汽车增加了人们的出行能力,他们为零售带来了新的可能性。

日美欧的经验告诉我们,以METRO、COSTCO为代表的郊区仓储式超市开始成为欧美用户新的选择,这在传统零售是一种违反连锁经营常理的现象。同样,在国内市区经营成本的不断提高,高性价比的郊区商业体系必然会是传统零售更大的机会空间。以奥特莱斯、家居建材城的郊区化演进,在推动着中国零售业的空间变革。

从市区开车二三十公里去奥特莱斯,很少甘心空手而归的。

观点:结合选品角度来说,以中低频和叠加性消费为主的品类,为必要市中心进行开店,郊区集中经营未尝不是一种套路。以车的速度和集中多家品牌店铺,推动访问沉没成本的降低同时,远距离的周期性诉求下,不甘空手而归的心气下,消费决策成本并没有那么高,推动传统零售发展未尝不是一条道路。

二、用户消费成本的理解

如果细心的朋友,上面我更多提到购前综合成本,而不是消费成本。支付及支付之前对于用户来说,更多属于购前成本,而购后,应用成本结合起来,才是消费成本。

所以用户消费成本包括以下三个阶段:

你知道为什么你的电商转化率越来越低吗?

访问沉没成本:用户访问店铺所付出的时间成本及机会成本(可能买不合适);

用户决策成本:用户根据需求采集信息、作出购买决定并支付相应的货币;

用户购后成本:用户在购买后需要承担商品是否达到预期及可能的售后等风险。

用户购前成本=访问沉没成本+用户决策成本;

用户消费成本=访问沉没成本+用户决策成本+用户购后成本。

特别提醒下,用户沉默成本的工作,更多在品牌营销;用户决策成本,更多在销售推广;用户购后成本,更多在于政策机制保障,取决于流程化、标准化的信息流、O2O、服务响应等。

三、为什么电商转化率越来越低吗

1.电子商务的流量逻辑分析

互联网电子商务的流量模式与传统零售不同,不是以店面为中心的流量模式,而是以域名为中心的无空间概念流量模式。

因此电子商务的最大优势在于高效的用户访问效率,用户购前综合成本产生了巨变:

传统零售:访问沉没成本迫使用户选择距离更近的店铺,被迫接受店铺的商品和价格;

电子商务:访问沉没成本极低,购物选择丰富,商家价格竞争降低用户决策成本。

信息传递变化带来的访问沉没成本变得极地,这种变化促使电子商务省去了渠道布局的成本,促使电商店铺商品价格可以低价竞争,推动了用户决策成本的降低。购前综合成本的巨变,促使电子商务高速发展冲击线下零售。

所以,电商冲击线下零售店的本因:

更低的访问沉没成本让用户消费更简单;

商家的低价促销降低了用户的决策成本。

在这种双重效率提高之下,尚未进入成熟期的中国线下零售受到冲击在所难免。

2.购前成本又是如何降低电商销售转化的呢?

俗话说,成也萧何,败也萧何。互联网电子商务的高速发展,在人口红利下,盛极而衰:

线上商家数量无节制的膨胀,促使用户消费访问沉没成本越来越高,特别是在网络门槛低下的基础上,良莠不齐的零售促使用户访问沉没成本急剧飙升;同时,在流量红利消耗殆尽下,商家的大量涌入,促使竞争激烈,结合盈利的诉求下,无论是物流成本、盈利需求推动的消费成本、还是商家大盘竞争带来的流量成本等,都促使消费决策成本急剧攀升。

两者叠加,结果就是淘宝C2C模式已经无法满足消费需求,价格优势不断削减,从而促成了电商转化率的越来越低,同时给了其他平台机会:

京东:以自营商品、自建物流降低用户购前综合成本,赢得顾客信任;

拼多多:以极低的价格将用户的决策成本降到最低,刺激用户的消费;

云集:以分销商社交网络为基础,利用信任关系降低用户决策成本;

严选:以平台品牌化消费访问沉没成本降低来赢得顾客信任。

观点:如今的电商竞争,已经从商品货架多、价格促销优势大的竞争模式到用户购前综合成本的竞争,这种综合成本表现的是经营系统化的竞争了:

在电商局限性逐渐暴露下,线下的局限性与线上开始都明显了,互相之间各有各的优势,但从经营角度来说,传统零售在传统经营模式沉淀下,具备系统化的思路,两者的保守零售商,线下零售商反而更容易走出自己的困境。而线上电商,经营体系角度来说,处于成长发展阶段,不具备成熟的体系和模式。从传统零售商的品牌打法角度来说,线上的品牌打法,相对没有那么系统和转化理论支撑,这就是实证。更主要的是,电商群体对品牌的认知相对排斥的同时,也不是很认可这种成本玩法。但从购前成本来说,想进行消费访问沉没成本降低,往往品牌是最终的核心道路之一。

同时,在电商内部之间,不同平台模式规则、单平台的二八理论、用户消费升级背景下,都在促使电商转化没那么简单了。

从前先发入驻,自己啥都不会就能流量成功的时代一去不返,拼综合、系统化团队实力的时代越发高涨,不进则退,流量红利退潮下,谁在裸泳营收会是结果。

四、观点建议

3.观点:

传统零售,在郊区化集约化降低用户消费访问沉没成本同时,结合线下店面的体验,降低用户购后成本,自然也有突破生路。

电商出现加快了商品信息的流动,降低了用户访问沉没成本,对于整个零售业来说,这是很大的革新,在用户增长发展中若非如此,也不会当做零售发展的第二个时代来判定。

由于访问沉没成本的过低,电商转化率必然是远远低于线下零售的,没有付出的信息获取,让判断反而难下。而且随着购前综合成本的攀升,转化率越来越低也属必然。

4.建议:

传统零售:线下体验优势能发挥出来,降低购后成本的结合,用户消费成本具备竞争优势,所以线下喊着O2O实属正常;

电子商务:在用户增长发展的进程中,我基于零售发展提出用户个人成长全生命阶段消费解决方案服务管理理论,这里从消费成本角度来说,这个理论还是正确的,基于用户消费习惯和阶层商品精选,降低用户自挑选访问成本是一条道路,主要体现在品牌和营销推广上,大平台的生态体系具备更精准立体的单人高维度用户画像;结合会员制为核心的单个用户管理制度,取代以商品为核心的大面积销售体系,降低用户决策成本,两者结合,具备更深的购前综合成本压缩优势。

两者把自己本身的基因优势发挥最大,都具备当打之势,只是要求会更加精细和体系化。

无论是线下基于体验优势喊着O2O,还是线上基于数据优势,喊着新零售,两者都有基本盘基础上的融合思路。

今天内容分享到此,借此提醒工作和创业朋友,体系化运作,已然是对经营者的考验,点拨关注,本人基于市场的渠道、产品、价格、促销等体系化,品牌的基础线、竞品线和品效合一线等体系化以及相关子项目如新媒体、短视频、直播电商等的策略体系分享。

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