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拼多多场景推广——如何玩转人群X资源位

拼多多活动越来越难上,上完活动后的流量也不是很稳定,在拼多多流量红利逐渐减弱的时候,很多商家会把目光投向付费推广的渠道上。众所周知,拼多多直通车点击成本还是比较低的,而场景推广,ppc不仅低,只要你开好了,在带来店铺流量的同时也能带来不错的利润。而场景推广,讲求的就是人群和资源位,今天这篇文章就给大家重点谈谈,如何通过人群和资源位的合理搭配,玩转拼多多场景推广。

拼多多场景推广——如何玩转人群X资源位

正文:

这个店铺接入前是店主自己在开车,主推宝贝有一定的基础,但关键词计划和场景计划ROI都还有提升的空间。场景展示在资源位、人群的投放策略上存在比较多的问题。接入后着重优化二者的搭配,ROI 由二点几提升到四点几,下面我们从三个点来看一下怎么样把钱花到刀刃上:

1、人群/资源位应用详解

2、实操案例

3、优化平衡流量/产出

一、人群/资源位应用详解

我们进行推广时,需要我们先去理解推广中的各个变量是什么,可以帮助我们达成什么样的目的,这样才能更好的去操作、优化。当前,平台把人群分为三大类,如图所示。

拼多多场景推广——如何玩转人群X资源位

智能推荐人群定向包含5个人群,分别是访客重定向、商品潜力人群、相似商品定向、叶子类目定向、相似店铺定向。这五个定向没有必要在一开始就同时打开,因为不同的推广节奏需要匹配不同的人群包。其中,除了访客重定向和潜力人群之外,其他几个人群的体量都是比较大的,进行测试的时候可以不用设置太高的溢价。相似商品定向的人群相对比较活跃,但是通过测试,笔者发现这个人群的效果不是很稳定,所以即便有时候效果比较好,也不会给太高的溢价,因为ROI会忽高忽低。

平台定制人群效果也是比较不稳定,如果测试效果比较好,可以适当溢价保持低消耗拉新。

自定义人群可玩性比较大。兴趣点定向中,兴趣点关键词和你商品填写的属性以及标题都是相关的。所以你的商品属性填写越准确,标题的主要关键词越突出,兴趣点人群就会更精准。而随着推广数据的累加,这部分人群也会得到扩大。不过兴趣点定向目前只能圈定5个关键词组合,也只能圈定5个兴趣点人群,我们选择的时候尽量选人群体量比较大的进行测试,否则可能会没有展现。选哪个也需要我们进行测试和考量。如果圈定的关键词发现数据不好,要及时进行调整和更换。兴趣点定向一般可以与类目详情页、商品详情页、优选活动页等资源位结合进行投放。

拼多多场景推广——如何玩转人群X资源位

我们在圈定DMP的人群过程当中,可能会遇到不同的人群想要投不同的资源位的情况。在这种情况下,我们可以一个产品开多个计划,针对某个人群去投放特定的资源位。从不同类目来看,女装类目中店铺风格特别强的投放DMP效果更佳,因为其人群标签会更明显。在标品中,尤其是年龄层、偏好等特别明确的类目,DMP的使用效果也会比较好。笔者认为,DMP的两大应用,一是拉新测试,可以投放多个资源位;还有一个则是精准人群的收割,建议投放“优选活动页”、“商品详情页”。我们可以通过DMP圈定不同标签的人群,圈定规则如下图所示:

拼多多场景推广——如何玩转人群X资源位

二、实操案例

我们知道,场景有两个玩法,一个是低出价高溢价,另一个是高出价低溢价。在不同资源位和人群的搭配下,受众的体量是有很大差距的,所以笔者建议采用低出价高溢价的方式来进行,这样才更容易找到一个平衡点。

在设置人群和资源位溢价之前,我们先要了解各个人群和资源位背后能覆盖的人群数量。在建计划的时候,我们可以看到不同资源位覆盖的人群是不一样的,那么这个时候我们就需要知道,店铺产品处于产品周期的什么阶段,需要投在什么地方。上文说过,这个店的宝贝是有一定基础的,而现在需要考虑的是转化的问题。这时候投营销活动页,就类似于大海捞针,所以在预算有限的情况下,我们暂时不投这个资源位。而活动页会受活动的影响比较大,所以非活动期间,这个资源位的溢价注意不要太高,否则转化也是比较不稳定。

拼多多场景推广——如何玩转人群X资源位

如果推广的产品是新品,建议先投智能推荐人群,主要是访客重定向和商品潜力人群。这两个人群不论是新品还是活动日收割,效果都相对较好。而因为新品宝贝的相关人群比较少,客户群体也没有完成打标,盲目的投各类人群效果会大打折扣,所以前期不建议花太多预算投其它人群。而平台定制人群体量比较大,涵盖标签范围较广,预算有限的情况下也不建议投。待数据有了一定的沉淀,再投自定义人群。

接手时,店铺的主推产品销量已将近有一万件,所以在人群上可以有更多的选择。在投智能推荐人群的同时,可以尝试投兴趣点人群。转化相对稳定之后,则要寻求爆发。这个时候我们需要大量的流量涌入,可以从两个角度出发,一个是增加资源位,一个是增加人群,此时可以考虑增加活动页资源位和DMP人群。而流量的暴涨,势必要增加更多的预算,这时候我们也要注意把PPC压下来。

由下图数据可以看到,商品详情页和优选活动页的转化数据是比较好的,此时我们也给这两个资源位比较高的溢价,让它拿到更多的流量。而人群方面,重定向人群、兴趣点人群、DMP圈定的人群效果相对较好,而后面两个人群是基于产品本身有一定的数据沉淀才会给不同的人打标,所以,推广前期,数据的积累也是很重要的。而把适合的人群,投到适合的资源位上,才能实现产出的最大化。这里需要注意的是,溢价的比例要根据消耗情况来进行调整。

拼多多场景推广——如何玩转人群X资源位

拼多多场景推广——如何玩转人群X资源位

三、优化平衡流量/产出

在上述操做的过程中,我们可能会遇到一些棘手的问题,主要是在流量和ROI平衡的控制上,会出现一些难题。以下是笔者针对不同问题而总结出来的优化方案:

1.人群/资源位流量低产出低

对于这样的流量结构搭配,我们先需要去找问题的所在,是我们选择的人群和资源位组合下本身就没流量,还是出价溢价太低了。

如果是组合本身就没有足够的流量,我们可以添加别的定向进行溢价;如果是溢价过低,可以提高溢价再观察数据直至累积一定的数据。店铺最需要的是流量,只有获取到足够多的流量,我们才能知道下一步棋该怎么走。

2.人群/资源位流量低产出高

首先,这表示该人群/资源位没有满足店铺和产品拿流量的需求。鉴于它的产出比较高,我们肯定不会考虑停掉这部分人群,那么是提高溢价还是保持当前状态呢?

如果其他的人群和资源位流量可以补充拿到足够流量,并且转化较好,我们可以先不管它,让它拿少部分流量保持一定的展现即可。如果其他的人群也拿不到流量足够的流量,我们可以适当提高溢价,扩大这部分人群的效果。

3.人群/资源位流量高产出低

在推广的过程中,高流量低产出的情况是最普遍的,如果每个流量都是优质的,我们就没有必要去优化它了。

出现这样的情况时,我们需要判断这个定向与我们的产品是否有足够的关联,如果本身就不匹配,在没有足够多的的成本去测试的时候我们可以直接舍弃。比如本店所推产品,去投中年男性群体显然是不合理的。如果人群定向是精准的,如女/18-24岁人群,我们可以先尝试降价,去保证我们的投产比。如果是自定义人群,我们也可以尝试将当前的人群更精细化,如女/18-24岁,按类目消费总额(高/中/低)进行划分 ,从而筛选出更精准的人群。

4.人群/资源位流量高产出高

遇到此类的人群定向或者资源位,则是我们优化的目的。既能保持高流量态势,又能以高流量态势获得高产出。遇到这样的情况,只需要我们合理控制消耗就可以。

另外,可以考虑的一点是,如果店铺推广的产品比较少,我们可以按资源位来建计划,一个资源位一个计划,投放不同的人群。这样我们就只需要关注人群的溢价是否合理,是否能够获得足够的流量完成测试就可以了。

总结:

场景展示的点击单价相对来说还是比较低的,可以帮助我们快速的获得大量的精准流量。感兴趣的商家朋友们,看完本篇文章不妨按照笔者所述来动动手。相信你也能很快找到资源位和人群的平衡点,快速提高宝贝的转化率。

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