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拼多多是什么意思(拼多多有什么暗语吗)

今年二季度,拼多多逆势增长,业绩表现让人出乎意料。

财报数据显示,二季度拼多多实现营收314.4亿元,同比增长36.42%,利润增速达到335%。而阿里巴巴与京东营收增速分别为-0.09%和5.4%。

在消费市场整体低迷的当下,拼多多的业绩增长尤为难得。要知道同一时期,国内社会消费品零售总额出现了4.6%的下降。

我们为什么要关注拼多多?不仅仅是这一季度的业绩表现,它成立至今,创造了许多增长“神话”。

拼多多是什么意思(拼多多有什么暗语吗)

拼多多用不到5年时间实现了GMV破万亿元,淘宝、京东则分别用了10年、13年时间才达成这一目标。去年,拼多多年活跃用户达到8.69亿,超过了阿里、京东成为国内规模最大的电商平台。目前,拼多多已经连续五个季度盈利,二季度净利润为京东的两倍。

拼多多成立于2015年。当时,传统电商赛道已经是一片红海,除阿里、京东两大巨头外,还有苏宁、唯品会、蘑菇街等玩家。电商增速放缓,市场很难再容纳下新的平台。事实上,后续云集、淘集集等社交电商平台尝试,都没有产生太大声量。只有拼多多打破了原有市场格局,与阿里、京东三足鼎立。

为什么拼多多能够最终追上京东、阿里?业界普遍的观点是,拼多多通过极致低价的商品拿下了下沉市场。但在深入了解拼多多模式后,《第三只眼看零售》认为,低价的商品策略仅是拼多多的起点,背后支撑其发展的还有对消费需求的洞察、在运营模式上的创新还有对产业链的重构。

没有人比拼多多更懂“便宜”

“我们的核心不是‘便宜’,而是满足消费者心里占便宜的感觉。”在2018年的媒体采访中,拼多多创始人黄峥说出了对于性价比的理解。这一逻辑落地到业务层面,则表现为拼多多创设了一个让消费能够感受到“绝对便宜”的购物场景。

传统电商模式下,消费者遵循的是需求产生,搜索对比最后购买的消费路径。平台在这种场景下扮演的是百货商场的角色,消费者会通过在不同门店、平台的对比,找到最便宜的商品。

拼多多则打破了“人找货”的逻辑。拼团模式下,用户需要通过分享商品获得更低的价格。因此消费者购物路径变成了看到朋友推荐商品,判断是否需要而后购买。

便宜来自对比。当商家主动提供更加优惠的方案时,消费者自己就会减少对价格的关注。举例来说,商家的“厂家直销”“清仓甩卖”以及“买1个5元,3个10元”等场景中,消费者很少会考虑比价。

在拼多多,更低的团购价格与熟人筛选后的分享,都能让消费者直观感受到商品的高性价比,进而促成交易。《第三只眼看零售》观察到,拼多多上联想某款笔记本的团购价与单独购买价格差距达到了1000元,这种价格差异冲击下,很少有人会放弃拼团。

拼团模式除了创设“更便宜”的情景外,也让拼多多在短时间内积累了用户。简单来说,用户想要完成订单必须主动分享商品找人参与拼团,拼多多以此连接起了大量用户。除了拼团购物,拼多多的“砍价免费拿”、“好友助力领现金”等活动,虽然备受争议,但对拼多多拉新也起到了重要作用。

官方数据显示,拼多多公众号上线两周后粉丝数量突破百万,上线一年时间活跃用户达到1亿。更重要的是,这种通过社交裂变模式触达消费者的获客成本极低。2016年,拼多多的获客成本仅为10元/人,同一时期淘宝、京东的获客成本分别达到了166元和142元。

为了保证用户黏性与活跃度,拼多多在平台增加了娱乐游戏属性。拼多多在首页设置了“多多果园”、“多多爱消除”、“多多精灵”等小游戏,用户可以通过玩游戏获得一定的现金或商品奖励。游戏“上瘾”机制下,这些动作能够有效提升平台用户使用时长和频次。

QuestMobile数据显示,今年6月份,拼多多用户的月均使用时长为374.8分钟,淘宝、京东则分别为267.9分钟、97.9分钟。

更大背景则在于,2015年前后,智能手机与微信支付的普及助推了下沉市场消费升级。当地居民有了线上购物需求,但阿里、京东聚焦在一、二线城市,为新平台留出了生存空间。拼多多也因此触达了这部分有购物需求、对价格敏感且时间充裕的用户。

对消费品供应链的重构

拼多多认为,未来自身会成为“迪士尼+costco”的结合体。“迪士尼”代表娱乐属性,主要体现在社交与游戏属性上。“costco”则回归到了商品端,是拼多多对传统供应体系上的改造。从这个角度来看,拼多多想要实现的是提供极致性价比产品。

就实际情况来看,真正拉开拼多多与其他电商平台差距的,就是在立足性价比的供应链体系上。

拼团模式下,个人分散的需求被整合起来。有销售规模作为支撑后,平台可以进行产品定制。这一动作保证了消费变化能及时反馈至商家,促使企业开发更加契合市场需求的产品。同时,大规模订单与中间环节的压缩能够有效降低成本,进而确保了产品低价。

实现产品定制的另一个前提在于拼多多的“爆款打造”与“品牌去中心化”逻辑。过去很长一段时间内,拼多多更关注商品打造,在平台弱化了店铺概念。2020年,拼多多才在搜索中添加了“搜索店铺”选项,在门店主页添加了“关注店铺”功能。

从这一角度看,拼多多更像是一个大的批发市场,消费者对于品牌以及商家认知模糊。加之,平台用户以下沉市场消费者为主,这部分群体关注商品性价比多于品牌。因而,有利于新品牌发展。对于拼多多而言,品牌商品的推出能够使其摆脱“低质”“山寨”的标签,吸引中高端客群。

基于此,拼多多开始引入制造商,采用C2M(消费者直连工厂)模式打造产品,升级供应链。

2018年,拼多多推出了新品牌计划,扶持1000家工厂进行品牌打造。爆款商品运营逻辑下,厂商聚焦少数几个单品,借助规模效益能够压缩成本。同样,在拼多多依赖社交裂变和去中心化运营逻辑下,新品牌推广投入也会减少。

拼多多数据显示,合作商家营销成本能够下降80%。这意味着消费者能够获得更低价的商品。举例来说,市面上65英寸智能大屏电视售价在2700元-3000元之间,拼多多推出的JVC系列产品售价则仅为1999元。

此外,“货找人”拼团模式下,平台能够为厂家提供精准的用户需求,使得商品契合消费者需求,进而保证了产品畅销。

这一模式已经被验证,2018年新品牌计划推出前,纸巾品牌植护、可心柔就已在拼多多销售出了上亿包产品。2020年,拼多多已经推出了4000件新品,而按照规划,2021-2025年,拼多多还将定制10万件新品,带动1万亿的销售,同5000家厂商合作。

农村包围城市

尽管消费需求多变,但消费者对于“高性价”商品的追求是确定的。此前,黄峥曾举例,买爱马仕包的人,也会用9.9元去买一箱芒果。在消费市场信心不足的当下,消费者更加注重价格因素。

《第三只眼看零售》参与的商超用户调研中,78.09%的用户开始将控制预算,作为了在购物中最先考虑的要素。线下购物频次减少的消费者中,92.93%的消费者在使用拼多多,在电商平台中占比最高。从这个角度出发,拼多多的市场绝不仅限于五环外的低价商品。

近年来,拼多多的客群覆盖范围明显扩大,在互联网用户中渗透率达到84.2%。2019年6月,拼多多的一二线城市用户的GMV贡献就已经达到48%。二线及以上城市用户占比接近一半。今年618期间,拼多多购买家电的用户中,新一线及二三线城市订单占比近一半,一线城市订单量同比增加110%。

从用户消费数据看,2018年至今,拼多多平台活跃用户的年均消费额已经从576.9元增长至2810元。单笔订单额从32.8元增长至2021年40元。

对于拼多多而言,拓展一二线市场是一条必经之路。目前,拼多多也正在朝着“农村包围城市”的方向发力。

在品牌打造上,拼多多一边在加强平台管理,加大对商家的审核力度,杜绝假冒伪劣产品。另一方面在持续引进品牌商家,提升用户消费体验,以此吸引中高端消费群体。

在商品层面,农产品则为拼多多提供了打开一、二线市场的契机。由于以农产品销售起步,在产业研究、供应链以及销售等环节的长期投入,拼多多在这一品类经营上已经具备一定优势。

2020年,拼多多农产品销售GMV达到了2700亿元,在整体销售中的占比已经达到16%。同年,国内农产品网上销售总额为5750亿元,拼多多占比达到47%。

相较一、二线城市,下沉市场对于网购农产品需求小。因此,拼多多的农产品上行举措将更多作用于前者。这也是其他平台短时间内很难打破的壁垒所在。目前,线上销售占比不足5%的农产品,也在一定程度上代表了拼多多的发展空间。

在业务上,拼多多也在进行拓展。2020年底,拼多多推出了品牌特卖平台“群买买”。这一平台对标天猫,主要面向中高端消费群体。《上海团长白皮书》指出,今年疫情期间,上海80万团长中,有60%在使用拼多多推出的团购工具“快团团”。快团团主打非高频、非刚需类产品且商品客单价较高,与拼多多存在差异。从这一点来看,这两个平台也将进一步扩大拼多多的用户规模。

短期来看,拼多多在下沉市场的优势很难被替代。但市场瞬息万变,抖音电商、淘特、京喜等平台增势也不容忽视,市场甚至存在出现“第二个拼多多”的可能。毕竟,2015年我们也没有想过拼多多会有今天的规模。

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