竞品是什么意思(如何做产品竞品分析)

无论是功能、用户群体、受众点,还是品牌、市场、资源,我们都需要给自己一个合理的、清晰的定位,你需要确认一个目的,然后按照目的去完成对应的工作,包含寻找竞品,竞品功能对比,竞品用户/市场对比,竞品未来发展等,然后在根据总结出来的结论制定出自身产品的调整方案。

竞品是什么意思(如何做产品竞品分析)

一、全面认识竞品分析

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什么是竞品

我们所处的环境,所用的产品,所经历的事情都是有不同的内容,对应不同的方向,就是一个不同的竞品。从线性的角度去思考,为什么电脑要有不同的操作系统?为什么1块钱一次性打火机和几百一个的zippo打火机很少会在同一个场景下售卖?为什么鸭脖要有麻辣、香辣、甜辣的不同口味?把自己的产品和其他不同属性的产品放在一起比较,就是竞品对比,那么竞品为什么要这样做,他的目的是什么?对我有什么影响?我要如何保持我的状态?

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竞品案例

于老板是小区门口卖麻辣烫的小老板,卖了20年,只有一个好口碑还有一套房子;而B老板卖麻辣烫就能买到上市,盈利按照亿来算?于老板很好奇,他就想知道,B老板是给麻辣烫的汤里加了金子,还是他把一片青菜卖出一只猪肉的价格。

人群:于老板针对的就是青年(B老板会更多的把大众人群都考虑在内),年轻人吃的比较多(B老板会针对老年人和儿童推出一些套餐)。区别点:B老板在人群上会精细化划分。

品味:于老板在小区里找了一件门面房,简单装修一下,环境略微破旧(B老板会统一装修门面,还会让房间明亮,并且区分专门的加工间)。区别点:通过差异化来获取更多的用户。

价格:于老板卖一份就是一份的钱(B老板会做组合套餐,用户可以按照价格来选择不同的套餐,然后外加自己喜欢的菜品)。区别点:用户不想选,那么就帮用户做好好选择,给用户更多更好的服务来满足他,钱到位就好。

喜好:于老板一般就是骨汤,然后日常青菜、荤菜(B老板会有多种汤底,并且还会针对不同的地区增设一些特色食品)。区别点:B老板更多的满足用户的需求,根据用户的喜好来调整自己的产品。

选址:于老板是在小区里卖,早上没生意(B老板早上也没生意);中午比较少,外加一些外卖(B老板中午人很多,而且还有很多外卖);晚上稍微多,外加一些外卖(B老板晚上也稍微多,外加一些外卖)。区别点:B老板会选择人流量大的商场或写字楼。

概念:于老板没什么宣传,顶多就是熟人来了打打招呼(B老板会在各种场景做宣传,比如可以喝汤的麻辣烫、补钙的骨汤)

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竞品说明

我们前面说了从线性的角度去考虑,就拿麻辣烫来来说,针对当前的业务场景,在已知的条件下,你要怎么去改变你的状态,来应对竞品的冲击。竞品分析的目标和结果是非常明确的,你不光要收集竞品信息,要和自己的产品进行对比,找出差异化,还要针对1234给出有价值的结论,并且去调整改变。

竞品分析6步:

明确目标→选择竞品→

确认分析纬度→收集竞品信息→

信息整理与分析→总结报告。

二、竞品分析的步骤

当你发现自己的产品不是唯一的时候,那么你就需要有竞争意识了,这里的竞争并不单指和你相同的产品,比如麻辣烫和冒菜;竞品还会出现在跨行业和品类,比如麻辣烫和奶茶、比如麻辣烫和减肥餐,针对这类的情况出现,要从自身角度思考、要观察外在因素、要考虑主观/客观原因。

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明确你的主要竞争对手是谁

当前要紧的是盯紧主要、直接的竞争对手,然后才是间接的对手以及跨行业的对手。

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要知道你自身产品的优势和缺陷

先明确自身体的情况,然后在去和选定好的竞品做比较,这样才能心知肚明。做对比分析不要单纯看表面,就好像很多火锅店都在学海底捞,摆放很多零食随便吃,让服务员热情的服务,但一直都只是在模仿,连相似都做不到。零食难吃,水果不好份量还很少,让服务员热情又不给服务员加工资。

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未能明确核心的差异点

就拿价格来说,为什么苹果的手机价格比较高,利润比较大?因为他的品牌有价值,供应链体系完善,生态圈成熟,有自己核心的技术。

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要如何改变

既然有了数据,也有了方案,下一步就是落地去做执行。执行的计划是什么?在什么阶段,改变哪些,需要投入多少成本。要从市场、运营、技术、体验、资源、时间等多方面去解决,而不是单纯的一拍脑袋,《老板要4个月打造一个抖音,产品上去就一个耳光“明天就要上线”》。

使用竞品画布可以有效的做竞品分析,一份好的竞品画布,不光可以定位分析,还能针对性的给出解决方案,可有效的帮助产品经理、市场人员、中高层领导对自身产品、对市场、对竞争对手的情况进行分析,针对下一步做决策。

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分析目标

确认目标,是销售的问题,还是产品设计的问题;是要考虑降价提升销量,还是新增加一个新的功能。

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选择竞品

同类行业的,微信的对手不光有陌陌、有钉钉,还有抖音、王者荣耀。要知道打败方便面的不光是外卖,还有健康的问题和人们的收入高了。

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分析纬度

很容易把目标和纬度搞混的原因是,目标是个方向,纬度是量化的。比如要提高宠物食品的销售额度,就要考虑宠物的饮食习惯,狗爸妈对品牌看重的程度,狗狼介绍上的说明,还有关于口碑传播的方式。

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收集竞品信息

从对手官网上,从行业的期刊上,从使用者的调研报告上,从亲自体会的感受上等,根据纬度的需要分别列出来。

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优势

对方领先的,可以长久领先的,独有一份的,因某些客观原因我方无法达到的。

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劣势

牌子不够响亮,质量不如对方的好,数量不如对方的多,用户体验不如对方的好,价格比别人贵,尺码不如对方全等等。

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就会

因疫情原因对方不能开工,因某个事件导致上了热搜黑名单等,一切可以用来超越的都可以称之为机会,甚至包括摸黑对手。

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威胁

把机会切换角色,对应到自己身上。

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建议与总结

把上面8条进行总结,对自己的产品有哪些好的建议,是用什么方法,能够解决哪些问题,要付出什么条件,得到的回报是什么,还要记得实现的可能性有多大。

目的:决策支持、学习借鉴、市场预警

目标:自我提升、发现差距、取长补短

三、三种画布的应用

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精益画布

精益画布是关于产品商业模式的一种工具,可以帮助产品经理更全面的思考、决策,从系统、商业的角度来规划产品、分析产品。精益画布中有对应问题、用户、卖点、方案、指标、壁垒、成本、收入去单独定义,每一个节点都有各自的目的,需要对应目标。就拿问题来说,当前场景下,用户/客户最关心的问题是什么?用户到底是想要什么?比如筋膜枪,SKG给的定义是高端、高贵,可作为高端礼物赠送,美好品质生活的享受,其次才是按摩、热敷、续航、小巧。而某多多上面的一些筋膜枪则是该有的我都有,价格还便宜。这样就是针对用户、条件做了专属的区分。

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竞品画布

是指和竞品来做比较,针对分析目标、选择竞品、分析纬度、竞品信息、优势、劣势、机会、威胁、建议来进行对比,以及具体的对应措施。选择的行业是朝阳行业还是夕阳行业?对应的市场是红海还是蓝海?这个行业经历了几次发展,有哪些重要的转折点?是否有技术变革的趋势?有哪些新趋势能够带来行业变化?

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战略画布

是指战略诊断框架,用于帮助企业建立强有力的蓝海战略。在战略画布祖洪,可按照最高10,最低0作为Y轴,分别对应各元素作为X轴来进行曲线划分。看清楚自己的产品和有力竞争对手之间的差距,通过图形的方式更好的得出对比差异。

竞品是什么意思(如何做产品竞品分析)

其实在说竞品分析,得到结论是自己和别人共有的也好,别人比自己强的也好,只要它符合你的用户需求,符合你的市场策略就可以了,我们可以使用转化的方式,把他划分到自己的产品上面。比如怕上火就喝王老吉,去火是王老吉的专利、专长、独有的吗?并不是。但是王老吉把怕上火先定义给了自己,这就给消费者造成了先入为主的概念。

战略画布是高层,是市场部用于

方向规划定义,属于大局观。

竞品画布和精益画布一般对于

产品经理、市场销售人员用于

自我产品分析和寻找差异化

对比时使用。既目标和目的之间的区别。

四、竞品分析的常用方法

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几种方法

比较法

矩阵分析法

竞品跟踪矩阵

功能拆解

探索需求

PEST分析

波特五力模型

SWOT分析

加减乘除

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哪个竞品方法浩好用?

竞品的方法有很多,哪个好用?哪个常用?哪个适合自己用?每个人在不同的场景下,会使用不同的方法,用来解决不同的问题。比如咖啡的问题,同样都是咖啡,星巴克和瑞幸比较,口味上有什么区别?在比如依然是咖啡,手工现磨168一杯,和超市买的1块钱一包的出了价格,你又能品出来什么?

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竞品如何应用

首先我们要明确自己的目的,知道要自己做什么,要得到什么样的结果,然后在考虑对应是用什么方法。

其次方法论别人好用的原因在于,他是站在成功的角度告诉你“这个方法很好用,相信我是没错的”,而你只看到了他这一面,却没有看到别人成千上百次的试验。还是拿上面的咖啡来举例,使用SWOT分析来分析瑞幸的优势(中档价位中价格合适、私域做的不错,品牌有优势、合作多范围广影响大)、劣势(没有高端产品,折扣搞的太厉害,很多人只会等最便宜;很多人会觉得咖啡口感一般,配料不错)、机会(中档价位中竞争对手不多,私域用的用户相对很稳定,多品类布局占据用户的各种消费场景)、威胁(高端产品打折就会影响自己,低端产品用价格会拉走自己的用户,竞品太多不光要和咖啡竞争,奶茶、饮料、医生、牙齿都是影响自己的关键因素)。以上这些内容都可以百度而来,都是别人总结好的,你只要定义分析就可以,那么就其中一点医生也是威胁怎么理解呢?很多人也都会看到/听到医生说,大量喝咖啡会导致导致失眠,可能引起心血管疾病,会减少钙质、引起骨质疏松等。实际这里要注意到大量,如果忽略了这两个字,那咖啡就会成为劣势中一点因素。

最后是落地应用,无论是什么方法,都要你实际的去使用,拿一款产品,对照着功能一步步的体验,琢磨透使用,要知道对应不同的方向,就是一个不同的竞品。

目方法很多,合适+适合的才是

对应自己好用的

五、竞品分析报告的组成+案例

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竞品分析报告的组成

整个事件的背景说明,目的、目标、行动、受众人群、结论。

挑选的竞品说明,包含竞品的厂家信息、产品功能、客户情况、使用场景、近期的迭代计划、预估未开的发展。

以客观的身份对比功能优劣势、客户资源\用户使用\场景条件\供应链体系、差异点分别说明,要用数据来说话。

改变的计划是怎么样的,如果你有能力来规划方向,那么3年后产品的形态、商业化的应用、资本的把控你都要呈现出来;如果只能做功能规划,那么下个版本的功能定义、优化调整、BUG修复就是你处理的事情。

把用户体验要素融入到你的分析报告中,是保障你整体框架结构完善的一个核心点;其次把分析维度作为纵向分析方向或梯次,关键点作为竞品分析的横向对比核心,可以帮你完善竞品画布,让你可以充分的考虑企业价值、传递价值、品牌价值的方式,因为它不仅包含了企业的盈利模式,还包含了推广模式、产品模式以及设计思维中的用户模式。

去做执行的工作。

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10分钟分析钉钉

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钉钉自身的形态

基于办公应用的场景,满足日常工作沟通、公司组织架构匹配、以钉钉为载体形成轻型OA系统、配套多种软硬件办公插件应用、自有社区体系。

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钉钉的竞争对手

做腾讯旗下的微信、企业微信、QQ,字节旗下的飞书,还有其他IM应用。

其他厂家自研的办公系统+自有生态的IM工具。

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应用场景说明

基于对话的场景,主要集中在日常工作的环境中。

因为钉钉具有已读属性,可以更好的跟进阅读状态,一些学习的圈子也会在钉钉内建立。

钉钉自带的会议可以同时容纳更多的人,并且可以分享给钉钉体系的人加入进来,不局限于当前组织,可以带上水印防盗链。

钉钉自带的一些功能可免费直接使用,不需要额外在搜索新的应用。

钉钉的母公司针对教育、科技、医疗、办公等场景会有专门的导师进行沟通,协同在本地的服务企业,提供解决方案。

对接第三方系统,通过统一授权,配套使用,更加方便企业用户的功能性选择。

基于钉钉不同版本服务的收费;基于钉盘、DING、企业邮箱等应用收费;基于绑定在钉钉体系内的入场、授权收费;

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与竞争对手的差异

和微信对标:腾讯主要是熟人社交的模式,能够在微信对话,得是相互“认识”的朋友,微信屏蔽朋友圈后,看不到对方的信息。钉钉会有组织架构作为个人信息的属性,可以确认对方的归属。缺点:非特定办公的情况下,大家还是用微信多一些,毕竟日常使用方便。

和企业微信对标:企业微信是以企业为主体,可添加个人微信进行对话,会带有企业微信的标识。个人离职后,企业微信还是归属公司。缺点:一些人会对企业微信有一种陌生的感觉,觉得个人对话和企业对话有隔膜。

和QQ对标:类似微信。QQ上面娱乐的属性更多,钉钉办公的属性更正式一些。缺点:钉钉不一定要年轻化,但年轻一代的应用诉求在钉钉上不能被满足。

和飞书对标:飞书还算一个新型的工具,使用的人不太多;飞书的共享、表格做的很好,可以更好的解决协同办公的需求,但不如企业微信和钉钉有那么多额外的第三方控件功能。缺点:缺乏第三方控件的支撑,仅能解决对话和协同办公的应用。

其他IM工具:大多是配合OA系统,在单个公司内部内做应用。缺点:局限于公司的内部环境,和外部无法友好的交互。

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未来

1、基于办公应用深度发展,更好的解决协同办公,第三方控件应用,钉钉体系架构的办公生态。

2、提高市场渗透率,就要考虑把钉钉从办公应用的环境中释放出来。同步要考虑身份切换带来的负面影响,当你老板在钉钉找不到你,突然发现你在另一个角色上面蹦迪。

3、提升人效,降低应用的难度,现在钉钉已经开放很多标准应用接口,但很多的第三方的功能远不能满足企业用户的需求,钉钉更加专注于B端,忽略了企业其实也是有各种定制化需求。

4、收费模式的改变,针对个人的工具应用;针对企业B端应用收费;针对第三方合作公司的收费。

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什么是靠谱的竞品分析报告?

先定义好给谁看,

他们需要看什么,你要介绍什么,

最终的结果是什么。

六、总结

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竞品目标

做竞品分析起点可以很低,就是对比功能;也可以很高,包括对未来的预判,如何阻击对手等。所以最关键的一点是先看你的目的,你要得到什么样的结果,你要拿着这份报告去解决什么问题。

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如果说新版本迭代,你需要把自己的功能应用和对方的功能做一个AB版的对比测试,那你就要从功能下来,同样的语音转文字,为什么微信是要手动转化,而钉钉是自动转化。这里不光是要考虑业务场景的问题,还要考虑功能实现,还要考虑新增的功能的准确率。如果说新功能上线后,给用户造成了新的困扰,比如识别率低,错误率太高。

如果说超越对手,证明自己是行业的领头羊,那就要深度分析对手当前的功能和预判下一步的功能。同样都是共享单车,针对的摩拜两千元一辆的高质量单车,ofo采取的策略是继续压低单车的成本,控制在200元一辆,这样同样的价格,摩拜只能做一辆,而ofo可以做出来十辆。用户考虑的是什么?是针对这5分钟、10分钟车子好不好骑?有多舒服?不不不,用户考虑的是在这5分钟、10分钟能否有一个解决我赶时间,压缩路程的工具。这里的重点在于抢夺用户、抢夺市场,舒适型可以降低一个档次。

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竞品纬度

一味的考虑超越对手,是不是就是好的?为什么不能考虑先让对手是开拓市场,把用户和市场培养起来,然后我们在抄底呢?比如某滴培养出了用户打车的习惯,规范了黑车,梳理了默认的行业规则,某团直接进军这个市场,使用低价策略,吸引用户,然后在逐步进行用户转化,从而占领市场份额。

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同样的场景也适合在达利园这个品牌上面,他的一些产品就是模仿竞品,然后使用低价好物的模式,从市场中获得用户,降低自己的新品研发和开拓市场的费用。

这样的好处是,先由竞争对手来开拓市场,后续自身的产品根据对手已出的产品进行更加丰富、更加全面的属性增加,同时配合运营活动来赢取自己的优势。

缺点是如果你的产品优势不够,反而是帮助对手成长,并且大多数用户都会有先入为主的概念,一旦他们相信了品牌,在价格、使用、宣传等其他条件力度不够的情况下,用户不一定会主动去更换。

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设定边界

设定边界:以自己的技术,自己的人力,自己的时间,自己的金钱,自己的目标去设定自己的最高定点,去和竞品对比相差额度,在保证自己所有的资源都够充分应用的情况下,找到自己的边界线。

竞品是什么意思(如何做产品竞品分析)

不考虑用力过于猛的情况,不要一次性把资金豪赌在一次输赢上面。

不考虑能力不太够的情况,明明就3个研发,非要做一个一模一样的微信。

不考虑战线太过长的情况,MVP+PFM是适用产品小步快跑,快速试验,迭代优化最好的方式,并不需要一次性的把产品做完善、功能都考虑齐全。

不考虑需求太超前的情况,我们都知道5G是个好东西,但市场上还没有5G成熟的方案,你把手机加上5G然后比竞品多卖一万块,用户不会把自己当成一个傻子。

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执行

竞品方案并不只是一个方案的开始,他包含调研、竞品信息、对比、调整方案、落地执行等几个多个环节,最后一个落地执行就是在考虑和竞品对比之后,要如何提升自己的产品,超越对手。

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执行方案是以优化提升为目的,比如85℃以星巴克为目标,在刚开始对抗星巴克的时候,号称要超越星巴克,成为贫民版的星巴克,要在每一家星巴克旁边开一家85℃。那么他们在刚开始是这样去做,后面逐步获得提升时,也认识到了自己的不足,并不一定要超越,也可以做跟随提升。一天卖100杯咖啡,和一天卖30杯咖啡,但还可以卖70个面包一样,虽然是以咖啡为主要产品,但面包也可以同步扶持,一个产品无法从正面抗衡,那就用两个产品来平衡。

执行方案是要结合自己当前的产品规划,根据自己定义的北极星指标做节点调整。

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