什么是品牌溢价？品牌溢价即品牌的附加值。简单来说，消费者愿意花高于成本几倍甚至几十倍的价格买他们认为值得的产品，这就是品牌溢价的魅力。有数据显示，我国消费者愿意为自己常购买的品牌支付平均2.5%的溢价。在发达国家，消费者愿意为品牌支付的溢价可达20%甚至更高。
以生活中常见的运动品牌耐克为例。还记得去年轰动一时的耐克蝴蝶结吗？一只右下角有着耐克钩子的蝴蝶结，几天的功夫居然从169元涨到了几千，甚至炒到近十万！
小编当时抱着图片左看右看上看下看，都没有看出这只蝴蝶结有什么“不简单”之处，既不是什么珍贵的材料，也不是哪位大设计师的作品，但价格却像是坐了火箭一样“一飞冲天”，刷新了不少人的认知。
面对这只“天价”蝴蝶结，网友们也开启了吐槽模式“炒到这么贵，带上能飞吗？”、“贫穷限制了想象，耐克怕是要往奢侈品方向发展了吧”，虎扑网友还写起了讽刺小说，题目为《四万你买不到爱情，却能买到这只耐克蝴蝶结》。
一个平平无奇的蝴蝶结是如何做到高溢价的呢？
一、明星效应+潮流趋势
要说2020年最流行的时尚单品，那必须非蝴蝶结发带莫属了，带上秒变迪士尼在逃公主。虽然复古风潮年年有，但去年似乎特别流行。戚薇、吴宣仪、欧阳娜娜、陈小纭、鞠婧祎、钟楚曦、古力娜扎……无论是看女明星的各种造型，还是各大网红，亦或是走在街上，都能发现蝴蝶结发饰的身影，火爆程度由此可见。
明星们一个个美得不可方物，加之潮流趋势的影响，被种草的女孩儿们自然也纷纷开始Get同款。耐克虽然作为运动品牌，但也发现了其中的商机，尝试涉足时尚领域，从运动风转型优雅可爱风，把握住了消费者追赶时尚的心理和明星带货的效应。
二、背后的价值属性
是什么让消费者愿意支付高价？既然产品本身没有什么特别之处，那就要看产品被赋予的价值属性了。虽然只比普通的蝴蝶结多了个“钩”，但重点就在这只“钩”上。
越来越多的消费者倾向于选择名牌已经是不争的事实。而名牌产品背后往往蕴含着非常多的价值属性，物质属性、精神属性、情感属性、文化属性等附加值。这些属性不管是单一还是叠加，对消费者来说都象征着一定的经济实力、身份地位和时尚品味的体现。就像同样是卖矿泉水，娃哈哈、农夫山泉、百岁山、依云…从两三块到几十块，喝起来差距并不大，但依然有很多人愿意花几十块买一瓶矿泉水，原因也正是如此。
三、社交媒体“种草”效应
社交媒体简直就是大型种草现场，交互性强、传播速度快，而且区别于明星效应，这种社交媒体上的种草对于消费者来说更加近距离和接地气。法国社会学家塔尔德在著作《模仿的定律》中提出“种草心理学”，他认为：“每个人都有模仿他人的习惯，而这种模仿是最基本的社会关系”。从消费心理上来讲，当消费者认可他人的消费行为并对此产生羡慕和向往时，便会产生仿效和重复他人行为的倾向，模仿者也能在仿效的过程中获得愉悦。而种草的过程恰恰也是接受另一种广告的过程。
科特勒说过：“营销，不是卖产品，而是卖价格。”想要让消费者付出更高的价格，就要赋予产品相匹配的价值。而打造产品的价值的过程实质上也是在提升品牌的知名度，这是让大量的消费者购买或重复购买一个品牌的前提。
微信扫一扫 