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社区团购、互联网小贷、大数据杀熟:本质是平台对流量变现的焦虑

今年对于互联网行业来说绝对是个多事之秋,从蚂蚁暂停上市、互联网反垄断,到社区团购,紧接着近期又爆出京东金融无良消费贷广告及美团的大数据杀熟,整个社会口诛笔伐,将互联网巨头推向舆论的波峰浪尖,可谓硝烟四起,战火连绵。我完全相信,这个冬季可能是互联网行业这些年来最寒冷的一次。不过,网上多是对卖菜小贩的同情、对互联网小贷诱导大众借贷消费的愤怒,以及对中国互联网巨头过分追求利润不求上进的痛恨,总结来说大部分人都是在宣泄情绪以表达不满,亦或是看个热闹,顺带指责两句。那为什么这些巨头“无休止”的追逐利润呢?先说观点,本质是对流量的焦虑以及流量变现的焦虑。

社区团购、互联网小贷、大数据杀熟:本质是平台对流量变现的焦虑

互联网平台在社会上承担的作用是:没有“收费站”的“网络高速公路”

我们对基建是非常熟悉的,基建狂魔绝非浪得虚名,普通老百姓也是十分受益,马路更宽更平了、高速公路越来越多、高铁轨交越来越多、农村都是村村水泥路,大家的出行得到了极大的改善,这些都是实实在在可以感受到的。除了这些我们可以看得见摸得着的,还有哪些看不见摸不着,但是一刻也离不开的“基建”?对了,就是网络,就是互联网,当然也包括我们熟悉的这些互联网平台!

社区团购、互联网小贷、大数据杀熟:本质是平台对流量变现的焦虑

其实早在2018年,在北京举行的中央经济工作会议就已经重新定义了基础设施建设,把5G、人工智能、工业互联网、物联网定义为“新型基础设施建设”。随后“加强新一代信息基础设施建设”被列入2019年政府工作报告。今年年初,中央全面深化改革委员会第十二次会议更是指出,“基础设施是经济社会发展的重要支撑,要以整体优化、协同融合为导向,统筹存量和增量、传统和新型基础设施发展,打造集约高效、经济适用、智能绿色、安全可靠的现代化基础设施体系”。

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所以说互联网平台不光是我们想象中的一个一个独立的公司,而是架设在整个网络基建上的连接点,目的当然和看得见的基建一样,促进经济流动和便利居民生活。虽然在这个过程中,发生过一些不那么愉快的事情,但也不可否认,离开了这些互联网平台,我们的生活必将一塌糊涂,可能都无法正常生活了。比如说没办法点外卖、没办法骑共享单车,要走1公里、买东西不能扫码还需要带现金找零、水电煤缴费要排队、去某个地方要瞎子摸象,因为没有百度或高德地图等等,没有电商、没有网络视频网站、没有打车软件,这日子还能过吗?

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无论是国家层面的定义还是我们的日常感受,互联网平台都是实打实的基础设施建设,事关民生和经济发展,不能完全否定,甚至要高度认可。不过,一个尴尬的事情出现了,建设一条高速公路或是一座桥,还能架一座收费站,收点钱,网络平台能架一座收费站吗?显然不能,不光是不能,还得在前期以补贴的形式来吸引用户,这个大家都太熟悉了,滴滴快的火拼,小黄车摩拜乱斗、外卖平台的百团大战,还有近期人人喊打的社区团购,这次要是全面开战的话,可能颜色都不够用了。

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所以说互联网平台是典型的基础设施建设,便民利民,但有一个难题就是不能像看得见的基建那样“直接的赚钱”,但企业不是慈善机构,像瑞幸咖啡这样收割洋韭菜补贴国人肯定是有问题的,被人发现了就要付出代价。而网络基建的成本是不低的,即使看不见,那也是花钱如流水。而花钱是否有效果那又是一个问题,因此所有的互联网平台都面临两个难题:如何获取流量、流量如何变现。

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互联网平台的流量焦虑:如何获取流量和如何不被他人抢夺流量

就拿社区团购来举例,目前参与社区团购的企业分三类:

第一类是主动型的。多是草根创业,他们希望可以像当年的阿里、腾讯、字节跳动一样,在某一个新赛道上杀出一条血路,创造一个新的奇迹。当然这里面也有很多细分的类型,有的确实有理想,希望做出一番事业;有的就是想来凑个热闹,手里有点钱,万一要是成了呢;有的是希望做大了被巨头收购,这样也是赚得盆满钵满。总之,这是一群“屌丝”创业,浑水摸鱼的多,他们希望的是争取更多的流量,他们在相当长的时间里都没有能力变现,他们在业务的初期也不想着变现,他们只想抢流量。

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第二类是被动型。主要就是互联网巨头了,比如阿里、腾讯、美团、京东等等,可能很多人会纳闷儿,他们还被动?京东刘强东都披挂上阵了,剩下几个哪个不是磨刀霍霍!那为什么说他们属于被动型呢?因为恐惧,草根创业属于光脚的不怕穿鞋的,没有什么可以失去的,但这些互联网巨头不一样,他们拥有大量的流量,并且高度依附于这些流量,一旦失去流量对于整个企业都会是个灾难。就像现在的字节跳动,谁能想到突然间跳出来这么个企业,杀得腾讯、阿里措手不及,一个抖音分出去多少流量,现在抖音又添加了电商和社交的属性,直接插进阿里和腾讯的心脏。

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最重要的是,流量是有限度的,就这些,因为用户就这些,所以一旦有一个巨头出现,势必要分出去一大部分流量,哪怕出现的不是巨头,也是蚕食啊,生活领域又细分的厉害,每一个细分蚕食一块,巨头也承受不起。现在的互联网企业都是生态化的,我拥有你的流量,我将承包你的衣食住行,所以这也是阿里和腾讯为什么拼命去收购入股的原因,因为你不知道哪个平台起来后就会分割掉你核心业务的一部分流量。就像360创始人周鸿祎说的,“现在的中国互联网阶层是不是在固化?过去还觉得有点机会,现在觉得好像有点什么机会,好像最后,不是姓马的,就是姓马的,还是姓马。”互联网平台的垄断不光是他们强大,更多的是出于恐惧。

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第三类是投机型。就是那些投资资本,他们的目的是害怕错过风口,希望可以在发展阶段进入到资本博弈的赛道,然后将来做大做强回归资本市场再去获取利益。他们可能会投资第一类,也会去投资第二类,同时第二类的巨头们也会去投资第一类。

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总之,对于社区团购,之所以这么如火如荼,就是因为买菜这个事情是一个高频购买行为,隐藏着大量的流量,甚至比以往所有的衣食住行都大,新赛道自然有草根进来博弈,而巨头们出于恐惧自然也会加入进来,那些逐利的资本当然也不会放过一个一本万利的机会,新的流量入口出现了,老少爷们儿一起冲!说白了就是流量焦虑,获取流量和守住流量。想一想,是不是以往所有的互联网新赛道都是这个套路。那么有流量就等于成功了吗?当然不是,有流量意味着要花更多的钱,解决一个问题带来另一个更难的问题:如何将这些流量转化为财富?

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流量变现是一个巨大的难题

上面我们说过,互联网基建是不能像传统基建那样架一座收费站,甚至还要在业务前期依靠补贴吸引流量。那互联网巨头们怎么还活的这么好呢?这就是这些年流行的赚钱方式:羊毛出在猪身上。不过,现在看起来这种方式显然不能满足需求,因为基建的成本越来越高,这点钱已经不足以支撑发展,于是乎各种各样的流量变现的方式出现了。

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众里寻他千百度,如今百度已迟暮。

BAT当年的扛把子百度,一度风光无限,但现在已经被美团、京东等一众小弟超越,基本上快没有未来了。百度当年为什么风光?因为它垄断了中国的搜索行业,国际巨头谷歌也甘拜下风,灰溜溜回了美国。百度怎么赚钱?完美的诠释了“羊毛出在猪身上”这句话,没有任何一个人给百度付过搜索的使用费吧,但只要你使用了就会有其它广告商给百度付钱。百度的钱就是这么赚的,赚得是盆满钵满,10年前是这么赚的,10年后还是这么赚的,所以10年前的百度和如今没什么区别,但他的小弟们一个个疯狂奔跑,然后百度从大哥变成小弟了。

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百度当年拥有超多的用户流量,即使是今天也是一样,百度地图、百度搜索都拥有大量流量,但流量变现的方式从来都没有变过,过度的依赖于广告,甚至广告竞价。对于其它互联网巨头而言,百度就是活生生的例子,并且依然站在他们面前,并且依然没有找到其它的流量变现方式,并且依然以肉眼可见的速度在落后,这些巨头怎能不恐惧。恐惧什么?恐惧成为下一个百度,所以这些曾经的小弟都在想尽办法找到新的流量变现的方式。

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腾讯流量的变现方式是曲线救国

腾讯最重要的业务就两块,一块是游戏,这是人家老本行,QQ当年有一些列游戏QQ飞车、QQ炫舞、穿越火线,还有现在火的一塌糊涂的英雄联盟和王者荣耀,游戏这一块有流量吗?有,但不是很多,但相对年轻,游戏赚钱依靠的是销售道具。当然这里说的不是很多是对比它的另外一块业务:社交。

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社交才是腾讯的重中之重,当年马化腾自己也说过,如果没有微信,腾讯都不知道还能活几年。微信对于腾讯而言就是一座巨大的流量矿山,而且开发程度也不是很高。社交赚钱吗?当然赚钱,但大家都盯着账面上的收益,没有关注账面下的。什么是账面下的?就是腾讯的投资收益。前段时间有个段子:美团股价大涨,是因为其投资的理想汽车股价大涨,带动美团的利润;百胜的股价大涨,是因为其持有的美团股价大涨,带动了百胜的利润。

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虽然是个段子,但这个现象用在腾讯的流量变现上毫无违和感。什么意思?在之前的那篇文章为何腾讯投资的公司更容易起飞,而阿里投资的却相对惨淡》中就给大家揭示了,腾讯的投资追求的是利润,更多的关注财务状况,对于被投资企业是出钱出力,还不介入管理。出钱当然就是投资的资金,出力呢?当然就是流量,微信的端口对于其投资的公司都是完全开放,帮助投资企业引流。只要微信有足够流量,就可以满足投资企业的流量,投资企业赚钱或者股价大涨,那么腾讯自然也就受益了。

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这些年的京东、美团、拼多多、滴滴,哪一个不是让腾讯赚得盆满钵满,但哪一个不是在一定程度上依靠了腾讯的流量。因为微信的存在,让腾讯对流量有恃无恐,通过流量来加持投资企业的方式来间接变现。而腾讯的老对手阿里就没这么舒服了。

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阿里的滑铁卢:互联网小贷的流量变现

今年最惨巨头非阿里巴巴莫属,去年的这个时候王坚博士入选国家工程院院士,所有人千呼万唤,阿里云是民族之光,杭州马眼光如何如何好、怎么怎么长远,阿里风光无限;今年的这个时候蚂蚁上市遭遇滑铁卢,紧接着互联网垄断被查,股价一跌再跌,一下子沦为高利贷、吸血鬼、人间惨剧、黄世仁与杨白劳、就是个放高利贷的,之前的“科技之光”瞬间熄灭,然后全民声讨,网上只要骂两句马云就有无数点赞,不知道这是两拨人还是一拨。

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阿里是最恐惧流量的,因为阿里对支付过度依赖,支付在阿里体系承担了流量入口的战略地位,支付业务对阿里是不赚钱的,但支付有一个潜在的巨大威胁就是数字货币。除此之外,阿里的腹地,电商,这些年被腾讯的小弟京东、拼多多冲击的非常厉害。10年前阿里的电商体系占据整个行业的80%以上,现在只剩下64%。而对于社交领域,虽然马云做社交之心不死,但腾讯的社交霸主地位却稳如泰山。所以阿里是极度焦虑流量的,阿里所有的投资都是围绕阿里生态的,战略上要能够与阿里协同,然后最终都变成了收购,主要是收购流量,这也导致阿里投资的企业最终都比较惨淡。反观腾讯就完全不同,小弟们混得风生水起,而且都对阿里虎视眈眈。

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所以说,腾讯很佛系是因为它有微信,间接变现就行了;阿里处境相对艰难,更急于流量变现,而蚂蚁就是阿里找到的最好的流量变现方式。互联网小贷从任何角度看都最适合流量变现:充足的客户数据、稳定的大数据处理能力、精确的风控画像分析、精准的授信额度判断,还有超级大的市场,外加银行还做不了,没有超级竞争对手。高效、精准、简易、便捷、有需求、无竞争,简直完美。最后,戛然而止,当然有他的问题,但真的是很好的变现方式。不过阿里的这次滑铁卢也极大的影响了其它互联网平台,比如京东、美团、滴滴等,因为他们也发现,互联网小贷是最好的流量变现方式,但现在也要调整赛道。

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大数据杀熟的目的也是流量变现

大数据杀熟是18年的时候火起来的,但其实这种方式在国外很多年前就有了。近期,美团配送费的事情又让大数据杀熟火了一把,美团最终给的理由不是很充分,定位错了这个事情显然不是很有说服力。像美团、滴滴这样的互联网平台,他们流量变现的方式相对比较直接,前期投入大量的补贴让大家培养使用习惯,之后再收取“过路费”,当然这种“过路费”是通过商家转嫁

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到用户身上的,但显然这样的方式有一定的承受度,如果太高了,用户承受不起,就可能流失掉。但每个人的承受能力是不同的,大数据杀熟就是依靠用户的流量,精准判断用户的承受能力,然后依靠用户的承受能力进行定价,这样既可以尽可能多的变现,也不怕失去流量。也是个绝顶的好办法,但真的不道德,因为赚的是大家的信任。

社区团购、互联网小贷、大数据杀熟:本质是平台对流量变现的焦虑

总结,我们的这些互联网平台属于看不见的基础设施建设,天然具备规模化和标准化的特质,而且规模化的速度很快,容易大而不倒,现在平台监管闹得沸沸扬扬,很多人叫好,恨不得赶尽杀绝,但平台有他的特性,平台是具有衍生能力的天然垄断型企业组织,不能只因为它大,就觉得它恶;对于社区团购而言,我们很同情小摊小贩,并且应该反对资本的无序扩张,但人类发展总是进步的,社区团购的趋势一旦开启,就不以人的意志为转移了;最后,我们的互联网平台属于基建,主要还是为了方便我们的衣食住行,高科技含量并没有我们想的这么高,没必要过多的要求,资本大部分还是逐利的,有梦想的毕竟少,不过也不用过于担心,他们不去仰望星空,自然会有其他人,中国人那么苦的日子都熬过来了,谁怕谁啊!

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