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转化率怎么计算(100个访客成交几单算转化率)

电商间的竞争堪比高考,千万学子争的是那少数名校的入场券,而数千上万的电商抢的就是一个用户下单的机会。

互联网时代,没了地域的限制,商家之间的竞争变得史无前例的激烈。每一个店铺都在PK全国的商家,面对众多强大的对手,提升业绩销量成为了最头痛的事情。

前两篇文章,我们从客单价和流量层面讲述了提升销量的办法,但对于商家来说最关心的还是转化率。

什么是转化率?

转化率怎么计算(100个访客成交几单算转化率)

转化率=(产生购买行为的客户人数 / 所有到达店铺的访客人数)× 100%。

进店人数不变,下单的客户越多,转化率越高,自然销量就更好!但详情页转化率提不起来,就算有再多的流量,依然吃力不讨好。

就好比一家专卖店挤满了人,导购介绍产品累的半死,但真正消费的也就那么一两个。花费了大量的时间,业绩却不尽人意,这就是转化率低带来的结果。

什么是详情页?

转化率怎么计算(100个访客成交几单算转化率)

详情页是详细介绍单个产品功能、款式、材质…的页面。对于用户来说,就是在电商平台搜索关键词后,界面中出现许多产品图片,通过点图片进入的页面就是详情页。

用户搜索产品时,对同类产品的商家来说就是一场“后宫争宠”大战。谁能够首先吸引用户点击基本就胜了一半,还有一半就得看详情页促使用户购买的功力了。

能在同类产品中PK胜出的详情页,必然有区别与其他详情页的独特性(差异化),可以在短时间内能吸引住用户,激发他的购买欲望。

所以塑造一个有差异化的详情页,可以有效的提升单品的转化率,能够直观的提升店铺的销售额,等同于盈利。

为什么要有差异化?

转化率怎么计算(100个访客成交几单算转化率)

因为电商与用户之间的关系发生了根本性的变化,主动权不再掌握在卖方手里,所以我们需要塑造差异化从千篇一律的竞品中跳出来,吸引掌握主动权的买方用户。

在线下,店家与顾客能够直接产生交流的,主动权掌握在店家手里,他可以根据不同顾客的消费心理选择不同销售方式,主动出击达成交易。

而到了线上,购物方式的改变,使得店家与顾客间的关系颠倒了过来,用户成了主动选择方,而店铺成了被选择方,不能直接接触用户,众多的营销手段付之东流。

再者,如今线上店铺众多,买的产品也相差不大,在性价比都差不多的情况下,用户选择你的几率当然就小了。

举个很简单的例子!比如你是一个卖牙刷的店家,用户想购买一款软毛牙刷,在搜索之后发现有100家店铺的产品都差不多,这样他选择你的概率就变成了百分之一。

那如果是1000家、10000家呢?选择你的概率就变成了千分之一、万分之一,所以同质化产品越多,选择你的就概率越小。

这时候塑造差异化就显得极为重要,它能让你从同质化竞争的泥潭中跳脱出来,做用户搜索时的唯一或者极少数。

当用户在店铺选择同类商品时,你的差异化是唯一的,那商品被选择购买的概率就大大增加,甚至可以无限接近100%。

营销教父科特勒有句极端的名言:没有意义的差异化也是有意义的。有了差异化,你就成功在用户心中留下了印记,这样他们才会记住你。

有了差异化之后,如何提高转化率?

转化率怎么计算(100个访客成交几单算转化率)

我们从“取舍”、“表达”和“逻辑”三个层面来叙述,一个高转化率的详情页是怎么产生的。

01

学会取舍

很多商家都会陷入这样的误区:卖点越多越显得专业,而且卖点多了总有一条能触动用户,所以开始盲目的撰写卖点。

从材质、面料、功能等等N多方面写了一大堆卖点,密密麻麻铺填在详情页上,然而转化率还是低的可怜。

记住!详情页并不是卖点越多越好,讲得越多越错!

从需求层面考虑,卖点越多越分不清主次,用户抓不住重点就不知道你在买什么,他都不知道你在买什么怎么会下单呢?

再者,用户都是带着需求进入详情页的,如果在短时间内没有找到能够满足需求的卖点,基本都会直接走人。

从时间成本考虑,如今的生活被快节奏的工作和众多超级APP分隔成无数个碎片化的时间,大多数用户都是利用碎片化的时间进行网上购物,比如上下班路上、午休时间、晚间看电视的时候…

如果他进入详情页之后,看到的是密密麻麻的卖点,相信多数人都会选择离开,碎片化的购物方式促使他们更有效的利用时间资源。

所以在卖点提炼上,我们要学会取舍!抓住用户的需求,提炼出一个核心差异点,然后整个页面视觉与文案贯穿这个差异点!

比如之前文章说道的老板电器,它的详情页就始终贯穿着“大吸力”这个功能性的差异化卖点。

转化率怎么计算(100个访客成交几单算转化率)

(老板电器-详情页)

一般用户从主图进入详情页之后会产生四种不同的结果:静默成交、咨询成交、咨询离开、静默离开。

最好的莫过于“静默成交”,而最坏的就是“静默离开”也就是我们说的跳失率。当一个详情页跳失率过大的时候,营销和视觉肯定没有做好。

简单的说,营销和视觉是详情页沟通用户的渠道。有了核心卖点却少了沟通表达的方式,用户感受不到它的好,也就促不成转化,所以学会向用户展示自己很重要!

02

学会表达

做好一个详情页的视觉可以从颜色场景元素情感代入身份主张功能利益等五个方面入手,塑造能够呈现核心卖点的差异化视觉,将其传递给用户,激发他的购买欲,提升转化率。

颜色类,如babycare!

babycare作为一个时尚母婴品牌,它采用莫兰迪色系作为详情页的主色调,让整个页面视觉达到完美平衡。

高雅又富有质感的色调营造时尚的视觉效果,正符合了babycare时尚的定位,而莫兰迪色系又是一种看上去很舒服的颜色,让人感到安全,这正符合了妈妈们注重安全品质的痛点。

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(babycare详情页)

再说一个身份主张的案例,通灵珠宝!

女性经济的独立,地位提升,越来越多的女性开始注重自我的价值。通灵珠宝抓住了这个需求,与比利时王室合作,打造女王时刻的概念。

通过“这一刻,做自己的女王”、“这一刻,只愿做你的女王”、“这一刻,我就是女王”等等一个个象征身份主张的场景代入,直击女性渴望实现自我价值的需求,激发她们的购买欲望!

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(这一刻 做自己女王)

其他的例如:

  • 场景元素 – 蕉内的“无感舒适”
  • 情感代入 – 良品铺子的“让嘴巴去旅行”
  • 功能利益 – 老板电器的“大吸力”

由于篇幅有限就不过多的叙述了。学会表达之后,还需要掌握关键一点:逻辑!

围绕着核心卖点,噼里啪啦展示了一大堆,没有逻辑看着无厘头,也不能触动到用户,所以详情页中信息展现的逻辑顺序很重要。

03

营销逻辑

一个完整的详情页,可以分为场景图片卖点介绍产品描述商品功效商品细节以及情感营销等六个部分。

❶ 场景图片作为首屏或者前三屏,首要作用挖掘用户痛点,引发用户兴趣。通过产品与使用场景的创意画面突出核心卖点,激发用户的购买欲。

但如果卖点不突出,则直接影响了画面对用户的吸引力,所以在场景图片的构建中,核心卖点成了它能否吸引用户的关键因素。

❷ 卖点介绍。通过功能性创意海报,从用户角度展现产品最大的特点即产品核心卖点,从而达到震撼用户,突出产品的唯一性。

同样的道理,核心卖点如果不突出,没有很好的塑造区别与竞品的差异化特色,将很难吸引到用户。

❸ 产品描述即向用户展示产品的基本信息。在这一块内容当中切忌两个点:①信息不全、②信息错误,这会直接降低用户心智对产品的印象。

❹ 商品功效。直截了当的描述能够满足用户需求的产品功效,对于用户关注的点可以着重描述。

切记用过于虚假浮夸的文字去描述产品的功效,又或者对产品功效描述不全、讲不清楚,这样会让用户瞬间失去兴趣。

❺ 商品细节。简单的说就是从用户的角度出发,思考用户想知道这件产品的什么信息,比如:产品的特色、细节、差异性、增加可信度。

❻ 情感营销。当用户在浏览完前面几个部分之后,已经对产品有了较好的印象,如果这时我们再通过情感场景画面代入的方式给用户一个购买理由,那他下单的几率将大大提升,从而提升转化率。

详情页除了以上六个部分,还有一个关键组成部分:主图!确切的说应该是多张主图。

用户通过站外主图进入详情页之后,主图从一张变成了五张。从单一的图片展示变成了可视频播放。而且它们的位置优越,用户在进入详情页之后第一眼看到的就是它们。

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(详情页主图)

大多数人进入详情页的第一件事就是翻看五张主图,如果主图过于普通,用户就没了往下看的动力,所以为了防止人员的流逝,主图也有一套留人的营销逻辑。

第一张主图是站外流量的入口,它的作用就是PK同类产品,应当以产品展示为主,用差异化的卖点去塑造图片视觉,抓住用户痛点,提升图片点击率。

第二、三张主图则是第一张主图的延伸,为巩固第一张主图展示的核心卖点,主要以介绍产品的差异化及卖点细节,让用户能够联想到使用产品后的好处有哪些?

在前三张主图向用户传达核心卖点之后,第四张主图通过场景画面的呈现方式,更直接触动用户的痛点,让他直白的了解产品的优势。

第五张主图,则是品牌的背书,为前四张主图所表达的内容和视觉做支撑。

想要做好一个详情页,首先得学会取舍,抛开驳杂的其他卖点,抓住用户痛点提炼一个核心差异点,然后根据差异点塑造能呈现其价值的视觉表达,最后按照营销的逻辑顺序传递给用户。

简而言之,就是找到与同行的差异化,再通过视觉表达出来,激发用户的购买欲望。


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