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德克士是哪个国家的(德克士是中国的品牌吗)

可能很多人还不知道,德克士和康师傅其实是同门——对,就是那个一坐绿皮火车就很想泡一晚的康师傅方便面,也是那个在各个机场、高铁站常见到的康师傅私房牛肉面,母公司都是顶新国际集团。

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目前,顶新集团准备将在大陆的餐饮业务进行分拆上市,具体来说,就是将德克士康师傅私房牛肉面纳入香港IPO,筹集资金约8亿美元。

德克士早早就承认了IPO传闻,但至今没有更新进度,是严格保密还是进度缓慢还未可知。

作为肯德基、麦当劳后面的“万年老三”,下沉市场里的“小镇F4”,很多人的童年回忆德克士的现状到底怎么样?

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小镇青年的第一顿洋快餐

想不到吧,德克士真的是洋快餐,不是国产山寨。

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德克士来自美国德克萨斯,最开始的名字是“德客士”,1994年进入中国市场。

德客士从一开始就挺不爱走寻常路的。1987年,肯德基的第一家店开在北京前门,1990年,麦当劳的第一家店开在特区深圳。1994年,已经完全没有先机的德客士把首店开在了成都。放着肯德基麦当劳已经在打开局面、教育市场的一线城市市场不要反而跑到四川开疆拓土,可能是对自己太有信心,觉得可以打败众多四川美食在空白市场一飞冲天,也可能是太没信心,不乐意去一线城市和两位大哥硬碰硬。

热情的四川人民确实通过德客士了解到了洋快餐这种新鲜玩意儿,然后就没有然后了,德客士没有出现预想中的红火局面,经营状况不温不火。

1996年,康师傅控股在港股上市,彼时在大陆市场,康师傅力压统一,和在台湾的情况完全颠倒,春风得意。顶新集团壮志满腔,对内地市场充满信心,想尝试更多可能的他们收购了德客士,并更名为德克士,豪掷5000万美元准备与肯德基、麦当劳正面竞争。

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德克士的优惠券是童年回忆榜单里的常客

但是德克士和肯德基、麦当劳之间的差距不是5000万美元能抹平的。不只是另外两家进入中国时间更早,发展也更早,就品牌本身而言,肯德基、麦当劳都已经有了半个多世纪的积累,有着成熟的运营管理经验,而德克士不仅品牌新,顶新一个做方便面的,完全没有运营连锁餐厅的经验。

更别提顶新还莽得一比,德克士正面竞争的方式表现出来的就是肯麦在哪里开店,他就跟着在哪里开店,而且要开得更大更豪华。两年的时间,德克士在北京、上海等13个城市开出54家直营店,而且大都是七八百平方米的大店。

这种烧钱姿势,5000万很快就捉襟见肘。还有传言说当时肯麦有过联合行动,一起给过德克士下马威。

1998年,经营惨淡、5000万花完也依然没有起色的德克士开始大量关店,败走北上广,撤退到二线及以下的城市,按现在的说法,开始深耕下沉市场。

1998年到2015年,德克士几乎把全部心力用在了下沉市场,成为很多小镇青年的第一顿洋快餐。2013年的门店数量就超过了2000家,一度超过麦当劳,仅次于肯德基。

德克士又觉得它可以了。

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起死回生还是穷途末路

2015年,德克士推出重返一线城市计划,并在2016年初放话“五年内反攻一线城市”,准备杀个漂亮的回马枪。

在下沉的那些年岁里,德克士一直没有甘心,一直找着机会想要回到一线。2005年,德克士也试过回归一线,当时的目标是2008年之前在北京地区开出60家门店。

依然是一个没有然后的故事,2007年5月,德克士又一次全面败走京城。时至今日,德克士在北京有36家餐厅(据官网),还未完成2008年的目标。

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如今,德克士又要回来,虽然“五年内反攻”现在看来不太可能,但相比于之前两次大溃败,德克士显然谨慎了许多。

不谨慎也不行啊,德克士如今身负重任,不仅是来自自己的,还有来自顶新集团的。

近几年,外卖和自热食品一步步蚕食着方便面的市场,虽然康师傅是只大骆驼,如今市值依然超过800多亿,但竞争加剧、市场萎缩是必须直面的困境。而在集团内部,当年创立顶新的四兄弟经历了人生浮沉,也到了更迭权力的时候,目前来看,太子自2019年上任后还没有做出太亮眼的成绩。

而全家便利店虽然在大陆遍地开花中,但也面临着品牌授权即将到期的问题——大陆的全家便利店母公司是授权上海福满家便利有限公司运营的,如果运作不好,又将是一番动荡。

所以,德克士的反攻一线和上市,都肩负着成为集团新的增长点的责任——偏安小镇显然已经不够了。

而对于德克士品牌本身而言,也确实无法在下沉市场无忧称霸了。肯德基、麦当劳都看准了这片广袤的市场,准备带着几十年的积累在分蛋糕了。肯德基已经在试点为六线及以下城市所定制的“小镇模式”,包括提供本地化菜单、门店布局及运营模式等。

而在德克士身后,不只有门店规模比肯德基还多的华莱士来势汹汹,还有很多更具性价比的夫妻店或者本地小品牌,顶着XX基的名字吊打德克士。想要守住下沉市场,并不是一件容易的事情。

想要发展,德克士必须两手都抓,往上正面刚肯麦,往下扛住性价比小店,困难重重。

这可能也是德克士想要IPO的原因,获得更多的资金支持,加速规模扩张。

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德克士,你怎么这么惨

按理来说,虽然是“万年老三”,但德克士品牌积累是有的,母公司也算得上财大气粗,怎么就把自己卡到了一个不尴不尬的位置呢?

从餐厅运营常常提到的口味、服务、宣传三个角度来说。

首先,从一家餐厅的基本盘,口味方面看。

鲜姐的个人意见是,德克士还是蛮好吃的,而且汉堡也没有越做越小,味道几乎没怎么变过。当然,德克士的出新肯定是没有肯德基麦当劳快的——但讲真,两位大哥现在的本土化新品已经快到了一个魔怔的程度了,酸笋螺蛳粉全都有,依稀有些离谱。但德克士有一个蛮好的点,对常态化的餐品是“长情”的,没有动不动就让人家退市,已经退市的,如果限时返场效果好就直接留下了。

鲜姐大概有十年没有吃过德克士,如今再去,看到菜单竟然觉得很亲切——除了米汉堡,米汉堡为什么不回来?

而且,既然精准定位到脆皮炸鸡,德克士的炸鸡确实很不错,在很多讨论帖里,德克士的手枪腿是秒杀麦麦脆汁鸡和肯德基大鸡腿的存在。

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但是,食客的口味是不同,除了炸鸡之外,很难讲德克士的其它餐品可以碾压肯麦,褒贬不一的评价导致的是顾客对德克士品牌的忠诚度不高,在一份调查中,食客对德克士的喜爱度甚至还不如乡村基。

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其次是服务,这个是很糟糕了,属于历史遗留问题。

1999年,急需在小镇快速扩张的德克士开始寻思特许经营模式的可行性了,也就是俗称的加盟。考虑到小镇经营的实际情况,德克士的加盟门槛非常低,只需要20万元。

相比于对加盟对象审核严格,加盟条件严苛的肯德基麦当劳,德克士宽松的加盟条件让它的“格调”迅速降低,和肯麦远远拉开了差距。

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图片来源:红餐网

虽然,德克士加盟费低廉的背后是在成本控制上辛苦的付出——与国内厂商合作,降低设备成本;与康师傅统一采购,降低配送成本等等,但低门槛势必会带来加盟商良莠不齐的问题。

2000年,德克士的第一家加盟店开在攀枝花,加盟模式确实能大大提高扩张速度,德克士的加盟比例一直稳定在85%以上,甚至一度达到90%。

数量上去的后果,就是难以控制的服务质量。20万元承包来的小门店,跟夫妻饭馆的性质相差不大,老板的格局直接影响到顾客的用餐感受。不少人都吐槽过德克士的服务太烂:要个番茄酱店员抠抠嗖嗖,对品牌活动阳奉阴违,疯狂推销会员卡,出餐慢态度差等等。

粗放加盟的后果已经在显现了,但德克士是否会为了扩张停下加盟的脚步?鲜姐觉得很玄。

宣传和文化方面,德克士这些年倒真跟开了窍一样,虽然没钱像肯德基麦当劳那样顶流一个一个签联动一个一个做,但代言人贾玲的国民度真的很高。

在此之前,你能想到的营销手段德克士基本也都试过,比如2018年和饿了么合作发售魔兽汉堡,联动《绝地求生》手游,赞助综艺节目《这就是街舞第三季》,找年轻明星唱营销歌曲,拍宣传片,搞植物肉餐品等等。鲜姐看了微博,最近一年也开始接触流量明星了,emmm也挺好吧,说明还是有钱的。

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效果确实是有,但硬要说吧,出圈的也不是很多。

除此之外,还有本身对门店的不断迭代升级,德克士很重视这一块。

去年,德克士还推了一个“一城一店”,就是在全国省会及以上层级的城市各开出一家或多家主题店,同一个城市一个主题只开一间店。看得出来是很努力想要抓住新人群的心了。

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@德克士Dicos 的篮球活力主题餐厅

目前来看,虽然商业空间升级的红利还没体现,但等到德克士真的做到一定规模的那一天,这就是夯实的基础。

此外,还有数字化

德克士目前有5000万集享会员以及500万付费尊享会员,2019年付费会员的平均消费频率及客单价较普通会员高出20%。同时,德克士还在不断拓宽天猫、直播带货等数字化场景。

不过这个成绩还是比肯麦差得远,只看数量,肯德基现在会员已超过3亿,会员销售额占2020年系统销售额的60%。

数字化是时代大趋势,德克士做了,做得还行,但也没做出花儿来。

德克士现在这个比上不足比下有余的状态,看着危险,但也充满着机会。可能是奋力一跃,从此成功跻身一线,也可能是走错道路,堕落成为彻底的糊咖。

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