近日长视频圈热闹非凡，一边#腾讯视频再次宣布涨价#登上微博热搜，一边优酷会员解锁新剧集“砍一刀”模式惹争议，另一边Netflix股价因一季度会员减少股价单日下跌25%。这几件跟视频会员相关的事情集中出现，显示了无论国内还是海外，流媒体视频的付费会员规模似乎集体见顶，急需从规模红利转向运营红利。
如何谋运营红利？涨价对ARPU值提升立竿见影，但牵一发而动全身，很有可能导致会员流失。那么，怎样的会员运营才能黏住用户，让他们爱用、多用，除了会员费甚至给平台带来新的收益？流媒体网对比爱优腾三家的移动端（PC/手机/平板）会员权益及运营情况，看看探索十年的他们正在怎么做。
本文流媒体网（ID:iptvott）关注爱优腾的会员运营操作，横向比较三家会员权益。
一表看尽爱优腾
爱优腾相爱相杀这么多年，现在继续做的运营部分应该也是被市场检验过的——他们的会员体系架构历经磨合之后出奇的相似，都分成内容、视听、身份、衍生特权四个部分。
内容特权简单明了，指的是用户付费之后可以享受VIP内容，涵盖影视综各方面。而有没有自己想看的内容，也是用户是否购买会员的决定性因素。在内容特权的具体表达方面，爱优腾三家大方向类似，细节差别较大，比如爱奇艺优酷将影视综都做了单独分类，腾讯视频则没有；而在每月观影、付费影片折扣方面，三家都是一致的；三家在内容特权表述部分差异最大的是爱奇艺突出演唱会直播和畅读小说，优酷突出港剧、海外剧，而腾讯视频将赠片送好友放入内容特权，爱奇艺的赠好友影片权益则放在身份特权分类下。
观影/视听特权是功能性的部分，三家在大部分方面一样，比如免广告（三家中腾讯视频未将其作为会员特权突出），1080P、杜比、会员弹幕、缓存特权等；每家相对特别的，爱奇艺是视频加长截取、亲子，优酷是HDR、儿童管理，腾讯视频则突出了与直播相关的三项权益。作为视频网站，爱优腾都提供了音频模式，不同的是在会员权益中爱奇艺和腾讯视频将其归为观影/视听特权，优酷将其归入内容特权。
表1
在身份特权和其他特权的细节表述中，三家也有同类权益归类不同的情况，比如小说漫画其实三家都有，但爱奇艺将小说放在内容特权，漫画以专门的FUN会员出现；优酷和腾讯视频则将这两个权益刚在衍生的其他特权中。所以，无论购买哪家会员，主流的内容以及播放功能都是可以保障的，当然，具体到每家的优势的内容会有不同，这个就看个人喜好了。
身份认同的仪式感
虽然用户购买会员最直接的原因可能是某个或某些想看的内容，但怎么让用户感觉钱花的物有所值，除了内容丰富、播放流畅清晰、弹幕与时俱进等等硬实力之外，让用户感受到会员的尊贵感也是平台运营的重要课题。而身份标识、专享主题/皮肤、专属客服、生日礼包等等，都是增加用户会员身份认同感的手段。
爱优腾会员身份运营最一致的部分是会员等级制，不止爱优腾，在所有会员制里几乎都有这一块。因为，随着时间、能力、贡献等积累提升等级是绵亘千年的社会良性运行机制。比如军队里是军师旅团营连排班兵，朝堂里是一品二品三品一直到九品芝麻官，就算是似乎最不该讲究身份的丐帮，也以身上背的口袋区分长老等级。
爱奇艺会员分7级，V1等级特权5个，V7等级特权15个，包括V7专享特权两个：送好友年卡和免费升星钻（详见下图表2）。最高的V7需要28800成长值，占比不足1%。等级高低由成长值决定，而成长值则由开通会员、观影时长、做任务等组成，其中，开通年卡会员可以获得高成长值。
表2
优酷会员分7级，等级也是由成长值决定，移动端中开通连续包年卡成长值最高，为10900，其次是年卡会员的9900，最高的V7需要15万成长值。各级会员的权益方面，笔者在优酷没找到类似爱奇艺那样的总表，就目前所见，会员等级主要影响一些线下活动以及U豆和成长值的翻倍系数。线下活动主要是明星见面会、热剧探班、综艺录制、院线首映会几个，V4/5可报名，V6/7有优先权。
腾讯视频会员分8级，V1到V8分别对应青铜、白银、黄金、铂金、钻石、星耀、王者、星光，除了V8的星光，前边直接套用王者荣耀等级，特权从7到22个（详见下图表3表4，另外表格中没有显示星光会员专享的星光俱乐部、首席体验官、每月星光礼三项特权）。其等级体系也是成长值决定，成长值单位介于爱奇艺和优酷之间，最高的V8需要53600成长值，V7需要36800成长值。
表3
表4
小结一下，爱优腾的会员体系架构差不多，目的都是促进充值及日活。喜欢打王者的同学应该对腾讯视频的会员体系更感亲切，不过八级体系对应的权益有点过于复杂，看的人眼花缭乱。当然，不管哪个平台，真要到最高等级，都是人民币玩家，区别只在于是一年一年充会员过来的，还是一下子充了几年会员。
实际上手——会员的尊贵感几何？
据《2021中国网络视听发展研究报告》，愿意付费的用户中，61.6%是因为想看的内容必须付费才能看，64.5%是因为可以不用看广告，会员的尊贵感主要也来源于这两个方面。平台们用播放画质区分、热播剧延迟更新、全集播完入V、超长贴片广告等综合细节打造，将花钱和不花钱的体验感区分的还是很明显的。适时的提醒会员尊享更高画质、音箱，为您跳过了XX秒广告等也会提升这种尊贵感。
不过，作为一个跟大热网剧或者台播剧有时差的人而言，三大平台首页推的热门剧集都没能引起笔者兴趣，倒是免费电视剧阵容出乎意料的不错。尤其87版《红楼梦》作为经典作品，在三家平台都在免费中重点推荐，让好作品可以覆盖更广泛的人群，挺好。当然，反过来也能用好作品吸引用户加入会员阵容，毕竟最长达到2分钟的前贴片广告确实磨炼耐心。
左至右：爱奇艺、优酷、腾讯免费电视剧首页
爱奇艺，首页推的热门电影和剧集包括《奇迹笨小孩》、《亲爱的小孩》、《金秘书为何那样》、《祝卿好》、《特战荣耀》等，都需要VIP，免费试看的部分前贴片广告从20几秒到70几秒都有。免费电视剧首页的《红楼梦》（87版）、《西游记》《86版》、《欢乐颂》2、《楚乔传》都是经典或曾经的爆款，刷下来还有《三国演义》、《水浒传》、《神医喜来乐》、《中国式离婚》等比较经典的老剧，当然，也有挺多没听过的。不显示总量，但感觉内容库颇为丰富，类型也齐全。而且你一直往下刷，不点开任何内容，还会提示你没有想看的影片可以去吐槽。
优酷，首页推的热门电影和剧集包括《奇迹笨小孩》、《山河明月》、《恰似故人来》、《黑金风暴》、《特战荣耀》及多个综艺，推的《黑金风暴》已完结，30集支持免费看29集，最后一集需要会员，前贴片广告70秒到100+秒均有；《山河明月》《特战荣耀》等正在热播中的剧集则免费可以看VIP的一半剧集，这个规则三个平台差不多。打开免费电视剧，首页也有《红楼梦》（87版），另有《花千骨》、《青云志》、《择天记》、《伪装者》等很多曾经的爆剧，当然，也有大量网剧。
腾讯视频，首页推的热门电影和剧集包括《这个杀手不太冷静》、《且试天下》、《特战荣耀》、《异物志》等，都需要VIP或者额外购买，免费试看的部分前贴片广告100秒+。免费电视剧刷到几百部还没到尽头，虽然很多没听说过，但也随机看到了《红楼梦》（87版）、《三国演义》、《雍正王朝》、《楚乔传》、《伪装者》、《乔家大院》、《欢乐颂》、《吸血鬼日记》等曾经大热的剧集。
登录会员，动辄百十来秒的前贴片广告没有了，自动跳片头了，画质明显提升了，整体体验感提升还是很明显的。然而，为会员推荐的广告需要手动关闭，或者干脆XX提醒您精彩即将开始这样的广告仍然破坏观看的连续性。在会员与广告需要并存的大背景下，如何优化这一块的会员体验是平台要积极探索的部分。
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