生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。企业为消费者市场服务并实现其营销目标过程，就是最终实现产品价值和使用价值的过程。对消费者市场的研究是对整个市场研究的基础。
一、消费者市场需求特征
消费者市场又称为最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指为了个人生活消费需要而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。
消费者的需求是随着社会经济、政治和文化的发展而不断地产生和发展的，尽管受到各种因素的影响，但总是存在着一定的趋向性和规律性。企业要更好地满足消费者需求，开展市场营销活动，必须首先分析、认识消费者需求的特点。消费者市场需求特征主要表现在以下6个方面。
（一）多样性
这是消费者市场需求最基本的特征。消费者市场人数众多，个体差异性较大，由于年龄、职业、收入、教育程度、居住区域、民族和宗教等方面的不同，决定了消费者的需要、欲望、兴趣、爱好和习惯的多样化，以及对不同商品或同类商品的不同品种、规格、质量、式样、服务和价格等方面的需求。随着生产力的发展和消费水平的提高，消费者需求在总量、结构和层次上也在不断变化。因此，营销人员必须注意研究消费者市场需求，并预测其变化趋势，从而提高应变能力和竞争能力。
（二）多层次性
消费者对消费品的需求是有层次的，这主要由货币收入水平差异所引起。这种需求层次由低到高大体上可分为3个层次，即理性消费需求，以获得生活必需品为标准，如购买食物、衣服等，这里是最基本的需求；享受性消费需求，如购买冰箱、沙发和摩托车之类的享受用品；智能性消费需求，用于丰富生活、陶冶情操和学习知识方面的支出，如购买书报、旅游和音乐欣赏等。智能性消费需求属于满足精神生活和发展能力方面的需求，可以反映出一个社会物质生活水平和精神文明生活水平的程度。
小资料
马斯洛需求层次理论
马斯洛于20世纪50年代提出需求层次理论，该理论将人类需求由低到高划分为5个层次，即生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。他认为，每个人同时都有许多需求，这些需求的重要性不同，可按上述阶梯排列，人总是先满足最基本的需求，当较低层次的需求得到满足时才会产生较高层次的需求。满足消费者需求是企业市场营销的中心任务，马斯洛需求层次理论为考察消费者市场需求特征提供一个理论窗口。
（三）可诱导性
消费者在购买商品的品种、品牌及时间、地点等方面有较大的选择性，容易受营销活动的刺激诱导，使购买力发生转移。在具有货币支付能力的情况下，可诱导的主要因素有所购买商品吸引力的大小和消费者购买商品欲望的强弱。因此，营销人员不仅要适应和满足消费者的需要，而且要通过各种促销手段增加商品的吸引力，同时正确影响和引导消费者的购买欲望。
（四）伸缩性
消费者需求易受本身需求欲望的特性工程度和货币支付能力及商品的供给、价格、广告宣传、销售服务和他人经验的影响，从而使需求具有较大的伸缩性。例如，日常生活必需品的消费需求伸缩性较小，人们对它的需求比较均衡而且有一定限度，其需求量不会因货币收入的增减而大幅度地波动。而非生活必需品，尤其是一些中高档消费品等，选择性强，消费需求的伸缩性就比较大。了解消费者市场需求的伸缩性，企业应注意研究影响需求变化的因素，并根据这些条件的变化决定企业的产品品种和产量。
（五）季节性
消费者的一些需求会随四季气候变化而呈现周期性变化。引起消费需求周期性变化的因素有因季节气候变化引起人们产生生理方面的需要，如冬天要穿棉衣，夏天要吃冷饮等；因季节变化引起集中需求，如春夏季是蔬菜集中生产的季节，也是蔬菜集中消费的季节，因风俗习惯引起的集中消费需求，如中秋节吃月饼、端午节吃粽子等。企业应根据季节性消费的特点，采用集中的或反季节的营销方式，及时把握阶段性的市场机会。
（六）可替代性和相关性
可替代性是指消费者某一方面的需求可由多种商品来满足，如馒头、饼干、面包都能满足充饥的需要。相关性是指消费者对某一商品的需求会引起对相关商品的需求，如消费者购买了皮鞋，就会附带购买鞋油、鞋刷等。企业在经营本企业产品的同时，必须研究其替代商品和相关商品，才能有效地规避市场风险，发掘市场潜力。消费者市场需求从不同角度考察呈现不同特征，研究这些特征对营销管理者是十分必要和有益的。企业的营销策划必须以市场为出发点，首先考虑消费者市场的结构和消费者行为的特点，而不是产品本身。
消费者购买行为研究
消费者购买行为是指消费者在寻求、购买、使用、评估和处理预期能满足其需要的产品和服务时所表现出来的行为。消费者购买行为研究就是研究消费者如何做出花费自己可支配的资源（时间、金钱、精力）与有关消费品上的决策。这种决策主要包括以下6个问题（又称为“5W+H”架构）。
（一）为何购买
为何购买（Why）是对消费者购买欲望和动机的原因分析，是指消费者购买商品的初始原因和原动力。消费者在实施购买行动前，总是先产生购买欲望，当欲望强烈到一定程度，就会产生购买动机。没有欲望和动机的购买行为几乎是不存在的，因此，分析“为何购买”的关键是对欲望和动机的分析。企业应通过对消费者欲望和动机的调查和预测，准确地把握和分析消费者“为何购买”的问题。
（二）购买何物
购买何物（What）是对消费者购买客体或购买对象的分析。营销者可以通过市场调查，研究了解消费者市场需要什么样的商品，尽量在品种、质量、性能、包装、价格等方面满足顾客需要。一般情况下，消费者总是喜欢物美价廉、样式新颖和富有个性的商品。
（三）何处购买
何处购买（Where）是对消费者购买地点的分析。主要分析两个方面：一是消费者在何处决定购买；二是消费者在何处实际购买。这两种情况可以在同一地方发生，也可以在不同地方发生。消费者对不同的商品选择的购买地点是不一样的。便利品，消费者往往在购买现场做出购买决定，而且选择就近购买。选购品和特殊品则可能由家庭成员商量决定后，到大商店或所信任和偏爱的商店去购买。企业应根据消费者购买特征，合理设置销售网点，方便消费者购买。
（四）何时购买
何时购买（When）是对消费者购买时间的分析。表面上看消费者购买商品的时间没有什么规律，但从宏观上看还是有一定规律可循的。一般情况下，日常生活用品在工作之余和休息日购买较多，季节性商品在季节前购买较多，大部分商品的购买高峰常常出现在重大节日期间。营销者要研究和掌握消费者购买商品的时间规律，在安排生产、组织货源、投放市场和营业时间等方面做到同步营销。
（五）由谁购买
由谁购买（Who）是分析购买主体，也就是商品由谁购买的问题。由于消费者的年龄、性别、收入、职业、教育和性格等方面的不同，因而在需求和爱好上存在很大差异。由谁购买商品从表面上看似乎是一个人的行为，但现实中往往有好几个人参与购买活动，按照参与购买决策过程中的作用可分为五类，如图3-1所示。
发起者，即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人；影响者，即其看法或建议对最终购买商品有直接或间接影响的人；决策者，即对最终购买决策和何时购买等，有权做出最后决定的人；购买者，即实际执行购买决策的人；使用者，即实际消费或使用该产品或服务的人。营销人员必须有针对性地开展促销活动，才能取得最佳效果。
图3-1 购买决策过程的参与者
（六）如何购买
如何购买（How）是对消费者购买方式和付款方式的分析，如是现场购买还是网购，是现金支付还是分期付款。消费者采取什么方式购买会影响到企业经营决策与经营计划的制订，企业应适应消费者购买方式，尽量为消费者提供方便。
三、消费者购买行为模式
对消费者购买行为的研究，有些问题比较直观，如消费者购买什么产品、在什么地方购买等；至于“人们为何购买”这样的问题则非常复杂，难以轻易得出答案，常常难以揣摩。
为此，行为心理学家沃森建立了刺激—反应模式来说明外界刺激与消费者反应之间的关系，如表3-1所示。
表3-1 消费者购买行为模式
在这个模型中，消费者行为动机作为内在心理活动过程被视为“黑箱”，外部刺激经过黑箱反应。外部刺激分为营销因素和环境因素两种。营销因素，即企业可控因素的刺激，包括产品、价格、分销和促销等因素；环境因素，即企业不可控因素的刺激，包括经济、政治、文化、法律、科学技术竞争等因素。营销因素的刺激和环境因素的刺激一起构成了消费者的外在刺激。黑箱由两部分构成，一部分是消费者特征；另一部分是购买决策过程，它直接影响最终结果。反应是指消费者受到刺激后的最终反应，也就是做出的关于产品决策、品牌选择、卖主选择、购买时机和购买数量选择的决策。当然，消费者从受到刺激到做出反应，期间还要经历一个过程，这也就是具有一定特征的消费者个体的购买动机的形成，并开始购买的决策过程。
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