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2021双11会员运营专属指南

2021年双11倒计时66天!各商家都在奋力冲刺,备战双11。

天猫就今年双11会员、群聊、专属客服运营划出重点,并指出实操建议,旨在为商家们提供一些启示。

天猫对618会员活动进行复盘后,总结出今年双11核心会员增量机会点

1.做好前站蓄水召回和长波段的会员运营策略,根据不同时段匹配会员权益。商家还需提前锁定会员预售成交,做好双波段联动,引导双波段会员复购。

2.会员分层X会员权益的精细化运营方面,针对会员分层,召回、促活、首购、复购、留存等场景的人货权结合。

3.增加长周期的互动方式,除价格类、折扣类权益,增加会员心智类权益(非打折类如服务、积分等)

4.做好会员触达渠道。除短信+专属外,拓展更多高效渠道,包括私域live card、自播、客服、群、订阅、我的淘宝、媒体广告等;商家要重视如何在这些场域做好会员召回。

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#01

双11会员运营增量机会点

双11期间,平台会围绕商家会员的关系质量提升运营效率为核心,针对会员商家做分层运营,目的是促进有效关系会员价值感知,活水机制提升效率,9月上旬会正式对外公布平台会员升级方案。

该分层运营也会影响到会员运营。例如会员被分为优质会员和沉睡会员,商家可以对用户、权益、渠道进行分层,促进优质会员的转化和进阶;针对沉睡会员,商家可以通过付费激活、短信激活等方式促进会员进店。

通过分行业优质指标划分后,商家被分为优质商家和提能商家,并给出双11激励方案。针对优质商家,天猫会提供更多营销资源和产品能力。至于提能商家,如果15天内会员权益在线天数不达标,便会被限制私域招募能力。这也是商家值得特别关注的。

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针对多波段的节点,商家应以会员多波段玩法为主轴,提前蓄水。通过多渠道&场域分发权益,持续促进会员持续活跃、ARPU提升、会员渗透提升。

双11期间会员招募能力与权益在线时间挂钩,天猫也对会员渗透率、老会员成交占比、会员ARPU和老会员溢价给出了建议指标。后续会根据目标分配预算,策划好会员权益。因此希望商家提前设定会员权益目标,并做好规划。

核心打法:

会员玩法:0.01锁定会员礼、会员回购礼、会员预售/现货加赠、积分玩法、会员券、新品早鸟价、小程序互动玩法等

会员营销:品牌年度会员日、双11品牌会员俱乐部(会员生日礼、会员挑战计划、会员券)、88vip

会员通道:首页live card:会员身份&权益透传;订阅:忠诚粉转会+会员专属权益tab;直播:铁粉转会+会员专属直播间;专属客服+客服主动导购+商家群∶会员极致触达召回转化

全域会员:线上会员上翻+全域会员体验

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双11会员运营执行节奏主要集中在9月、10月和11月。9月和10月主要目标在会员招募蓄水以及老会员的促活,核心在于预售会员渗透和双11权益提前锁定。至于11月,会员转化和客单提升成为最主要的目标,核心在于第二波会员复购和ARPU的提升。

天猫建议商家在不同阶段关注不同指标,比如在会员蓄水和消费锁定方面关注会员的招募人数和活跃人数,在会员超级权益爆发期间还要关注预售会员成交占比。现货期,商家的重点则在第一、二波会员收割和召回。

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此次双11会员运营核心关注指标在会员成交渗透、新会员招募量、老会员成交占比(渗透)、老会员溢价。

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核心会员权益玩法:

会员预售/现货加赠,会员赠品心智强化,会员权益玩法更丰富

运营阵地:商品详情页主图表达、店铺首页会员模块、店铺会员中心、直播间宝贝口袋

运营建议:1、适用有预售心智的美妆行业

2、通过会员群、专属客服、短信、付费广告渠道主动触达会员

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会员新品早鸟价,大促会员新品心智强化,提升新品爆发力

运营阵地:商品详情页活动区域、会员中心、店铺首页会员模块

运营建议:1、建议商品券折扣力度优于95折及以上,提升新品大促期间爆发力

2、11.1-11.3&11.11四天,该价格不计入最低价,配置早鸟价优惠券在上述日期使用

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#02

双11会员自运营新阵地

一、店铺首页需要配置会员互动应用(小程序、小部件),在详情页表达会员身份和权益。以复购有礼官方工具,可作为日常会员挑战计划使用,买满赠礼的形式提升会员arpu值。

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二、今年双11在会员订阅&直播版块也进行了链路改造。商家可以重点运营订阅直播两大场域里会员的招募以及转化。

订阅场域,核心升级:

新增顶部会员Tab,订阅频道会员心智强化;

5类会员权益(会员tab/会员优先购/会员专享券/会员加赠/新会员礼包)全新大卡式透出,货品结合效率更高(粉转会优化展现及推荐)。

展示规则是5类会员权益在线,且完成订阅商家后台内容推送;新会员礼包的内容进入精选频道,亲密粉(非会员)可见;会员频道,优先透出会员权益,非会员访问展示新会员礼包。

直播场域,核心升级:

直播频道展示会员权益,引导会员进入直播间;

直播宝贝口袋展示会员加赠及优先购权益,促成交。

展示规则是在线权益即可在直播间透出;非会员且铁粉可见宝贝口袋会员权益;非会员且铁粉进直播间10s后入会浮层展示。

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三、我的淘宝——店铺会员

增加店铺会员的入口,在日常和大促都能通过后台权益配置进行透出,重点做好老会员的召回。

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双11会员俱乐部增添了新玩法。

会员生日礼促活老会员:生日礼是为老会员做促活,平台可能会为全体生日用户送上某位super idol祝福;已购会员生日月可得对应品牌专属生日礼。

会员挑战计划提客单:用户满买一定金额,即可获得礼包;私域开放3000家,公域达标开放。

会员券公域透出促转化:公域多触点向会员分发其已入会品牌的优质会员券

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#03

私域运营渠道:淘宝群和专属客服

天猫建议商家结合不同群的产品,满足各用户的分层运营。

普通群:做粉丝沉淀,可配多类门槛,最高百万容量,适配各类运营场景

快闪群:新客蓄水,超强触达转化新客,活动结束自动解散,节省成本

会员群:重点运营优质会员,定制页面彰显身份,在大促期间做快速收割

直播群:面对直播间铁粉的专享,通过群聊店播双向互通,直播消息自动同步

以上四类型的群均匹配手淘桌面消息push及数字提醒

不论是哪一类型的群,都需要在9到10月份做好蓄水,例如及时在群内设置红包喷泉、拼手气红包、限时抢购、倒计时提醒等活动。

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商家需要在店铺设置专属客服做用户召回的工具,将专属客服等级维持在L3和L4,以便能拥有额外的权限。

除此之外,还有客服主动导购。双11期间做好基于客服主动导购场景下的首页问答+高意向提醒双场景下的客服主动导购模式,驱动客服成为私域运营的主力军。

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